Google+

Die Lebenslügen der Digitalen Avantgarde und der Verlage – eine kurze Antwort auf eine Flut von Repliken

5

19/12/2012 von Stephan Dörner

Mein jüngster Blog-Eintrag – „Die Lebenslügen der Digitalen Avantgarde und der Verlage“ – hat mir eine Flut von Kommentaren, Reaktionen und Verlinkungen eingebracht. Veröffentlicht habe ich den Artikel in der Nacht zum 12. Dezember – schon am Morgen wurde er vom Bildblog aufgegriffen. Davon ausgehend fand er dann seinen Weg zu Carta und wurde zahlreich zitiert – unter anderem von Spiegel Online, Heise, Cicero.de, dem WDR-Blog Digitalistan, Perlentaucher, dem SPD-Blog Rotstehtunsgut, Turi2, Evangelisch.de und weiteren. Allein über das Bildblog lasen den Artikel mehr als 2700 Besucher, 1431 kamen über Twitter, mehr als 1000 über Facebook. Über den Aggregator Rivva wurden 247 Leser auf den Artikel aufmerksam.

Neben viel Lob, besonders auf Twitter, gab es natürlich auch Kritik und Widerspruch. Auf die am häufigsten gegen den Artikel vorgebrachten Argumente will ich mit diesem Artikel kurz eingehen.

1. „Online-Ableger machen wohl Gewinn“

Thomas Knüwer (Twitter), auf dessen Blog-Artikel „Wie Verlage im Internet Geld verdienen (III)“ ich direkt Bezug nehme, antwortete mir schon früh in den inzwischen 43 Kommentaren unter dem Artikel:

In einigen Punkten wirst Du mir zu unkonkret. Du sprichst von einer “lächerlich geringen” Zahl von Nachrichtenseiten, die profitabel arbeiten. Mal abgesehen von der (aus meiner Sicht) Lebenslüge der Profit-Center-Führung, lässt sich das auch andersherum so sehen. Die Zahl der Angebote, von denen wir wissen, dass sie defizitär sind, ist nicht sonderlich höher – denn die Zahlen werden nicht veröffentlicht.

“Lächerlich gering“”nannte ich jedoch nicht die Zahl der Angebote, die Gewinn erwirtschaften – sondern die Beträge, die diese Titel online erwirtschaften. Der heute noch stattfindende klassische Zeitungsjournalismus findet nicht nur überwiegend in den Print-Redaktionen statt, sondern wird dort auch finanziert – egal, ob die Artikel am Ende online gestellt werden oder nicht.

In Thomas’ Blog-Artikel habe ich zu dieser Debatte noch einen interessanten Kommentar gefunden, für dessen Wahrheitsgehalt ich mich allerdings nicht verbürgen kann:

Sehr geehrter Herr Knüwer,

so gerne ich ihren Blog lese und ihnen so oft aus tiefstem Herzen (und Erfahrung) zustimme – dies Mal liegen Sie einige Male daneben. Ohne in Details gehen zu können:

Das Finanzamt findet es nicht gut, wenn Unternehmen lange tiefrote Ergebnisse liefern. Ergo gibt es (just in ihren Beispielen) diverse Dienstleistungsverträge, mit denen die Töchter diverse Aufgaben (zu gelinde gesagt: hohen Preisen) für ihre Mutter erfüllen; zum Beispiel Marketingaufgaben, Werbemaßnahem usw.. Zwei Vorteile entstehen: bilanzielle Überschuldung der Tochter vermieden, Steuern gespart.

Sie werden in kommenden Bilanzen sehen: Mutter knapp bei Kasse, digitale Tochter geringere Umsätze – wetten? :-)

Beste Grüße – und weiter gutes Gelingen …

Quelle: http://www.indiskretionehrensache.de/2012/11/wie-verlage-im-internet-geld-verdienen-iii/comment-page-1/#comment-36596

Auch die viele andere Kommentatoren unter dem Blog-Artikel bezweifeln die Zahlen, sie sind insgesamt sehr lesenswert.

Ob einzelne Online-Ableger abseits von Spiegel Online nun Gewinne abwerfen oder nicht (und die meisten Branchenexperten, soweit ich das überblicken kann, sind überzeugt davon, dass sie es nicht tun) – das Geld, was online derzeit umgesetzt wird, reicht nicht einmal ansatzweise, um die derzeit in Deutschland vorhandene Redaktionen in bisheriger Größe zu erhalten.

“Es gibt kommerziell erfolgreiche Geschäftsmodelle abseits der Verlage”

Ich stellte die These in Frage, dass es sich nicht um eine Journalismus-Krise, sondern lediglich eine Verlagskrise handle. Allerdings nannte ich mit Crowd-Journalismus auch direkt eine Möglichkeit, wie es in Einzelfällen – zumindest in den USA – durchaus funktionierende Ansätze gibt, in denen die Verlage umgangen werden.

Ich kam zu dieser Einschätzung, weil ich selbst ein paar Zahlen von Bloggern kenne, die an purer Reichweite gemessen durchaus erfolgreich sind – dies aber nicht in kommerziellen Erfolg ummünzen können.

Jürgen Wolf wies in den Kommentaren als erstes auf das Beispiel http://alle-autos-in.de/ hin, das danach mehrfach genannt wurde:

Beispiel? Beispiel: Nachdem 2003 ein großer Verlag sein Online-Automagazin über Bord kippte, machten sich ein paar wenige der gefeuerten Journalisten daran, ein eigenes Automagazin online zu entwickeln. alle-autos-in.de ist seit Sommer 2004 online und kommt – trotz des zugegeben sperrigen Namens – mittlerweile auf monatlich 350.000 bis 450.000 Visits. IVW gezählt. Refinanziert wird über Werbung, meist per Banner. Und die Zahlen sind schon seit Jahren schwarz. Es geht also sehr wohl.

Und es ginge noch besser, wenn die Verlage, wie beschrieben, die Online Werbepreise nicht so versaut hätten. Dabei ist der geschrumpfte TKP noch das geringste Problem. Ärgerlicher ist, dass Click-, Sales- oder Lead-Bezahlungen so heftig vorwärts drängen. Als ob z.B. der gedruckte Stern eine Doppelseite nur danach bezahlt bekäme, wie viele Leser den Coupon ausschneiden und zurück schicken.

Nun ja – sollte dies allerdings das einzige Beispiel bleiben, würde es eher für meine These sprechen. Aber ich lasse mich natürlich gerne eines Besseren belehren. Skeptisch bin ich allerdings, dass es Journalisten als Einzelkämpfer-Blogger schaffen – zumal sie dann nicht nur schreiben müssen, sondern auch noch vermarkten und bewerben. Abgesehen davon, dass nicht jeder gute Schreiber auch ein Vermarktungstalent ist, ist das schon aus presserechtlicher Sicht problematisch – ich bin ein Anhänger der altmodischen Trennung zwischen Redaktion und Anzeigengeschäft.

Sich als Blogger durchzuschlagen kann sicher im Einzelfall funktionieren, wenn der Journalist nicht nur schreibt, sondern seine Arbeit durch Expertenvorträge und ähnliches querfinanziert. Das funktioniert für einige wenige, die als Experten zur Marke werden. Für die breite Masse der Journalisten in Deutschland sehe ich das nicht als Modell. Anders sieht es aus mit Beispielen wie http://alle-autos-in.de/ – hier haben Journalisten ja im Grunde ihren eigenen Online-Verlag gegründet. Ich kannte die Seite vorher nicht und wäre froh, wenn es bald noch mehr solche Beispiele gäbe.

“Nicht die Online-Werbung ist zu billig, die Print-Werbung war immer zu teuer”

Ein Argument, das mehrfach in den Kommentaren vorgebracht wurde. Die These: Erst durch Online-Werbung ist den Werbetreibenden aufgefallen, wie wenig Werbung eigentlich bringt – unter anderem dadurch, dass sie einfach so gut wie nie geklickt wird – und wenn dann aus Versehen.

Wirtschaftsblogger egghat (Twitter) war einer der ersten, der dieses Argument in den Kommentaren brachte:

Zum Beispiel dass Online Werbung verramscht wird. Es werden Werbeplätze gefüllt, die Kosten dafür sind nahezu null. Die Konkurrenz mit automatisch bzw. durch den User erstellten Content (z.B. Facebook) errreicht die Kunden halt auch. Online ist also nicht vorrangig zu billig, sondern Print zu teuer (deshalb hatten FTD und haben Börse Online auch nur maximal 2 Seiten Werbung pro Ausgabe). Erwarte online kein Preispotenzial nach oben. Früher gab es für Print-artige nur einen Weg zum Kunden (die Tageszeitung); dieses Monopol ist weg, das geht auch im Netz.

Das kann man alles auch schön bei der NYT sehen. 500.000 Digital-Abonnenten. Deutlich steigender Anteil der Verkaufserlöse (früher zwei Drittel Werbung/ein Drittel Verkauf, bald umgekehrt).

Wer erfolgreich eine Paywall hochfährt, ist IMHO gut beraten, die Werbeausspielung massiv einzuschränken. Nur wer gut zahlt, bekommt noch Werbung zu sehen. Das ist ein tolles Verkaufsargument: Zahl, und es gibt keine Werbung mehr. Wobei “keine” wahrscheinlich etwas übertrieben ist.

Ich muss zugeben, dass das gute Argumente sind – und ich sehe das ähnlich. Während Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner durch den Einzug der Paywall bei Welt.de sogar steigende Werbeerlöse erwartet, weil zahlende Nutzer mehr wert seien als Gratis-User, glaube ich, dass die Verlage Paid Content auch damit anpreisen könnten, dass diese Inhalte dann werbefrei sind. Immerhin setzen einige Online-Angebote heute auf extrem störende Werbeformate.

Dass Nutzer auf Onlinewerbung nicht klicken und dass die Konkurrenz im Internet groß ist, war mir natürlich schon vorher klar. Daher schrieb ich ja auch, dass Online-Werbung vor allem dann für Werbetreibende unverzichtbar ist, wenn sie sich eine Marke aufbauen wollen. Das geht eben nur sehr bedingt über Google-Ads. Außerdem sind gerade Start-ups die Googe-Ad-Preise in bestimmten hart umkämpften Märkten schlicht zu teuer. Persönlich weiß ich das von dem Online-Wohnungsvermittler 9flats, der im Kampf mit der Konkurrenz von Airbnb und Wimdu nun stark auf klassische Werbung und Markenbildung setzt. Ähnliches ist zum Beispiel auch bei Wirkaufens.de und den beiden Start-up-Streithähnen Lieferhelden und Pizza.de zu beobachten. Überall wird die Google-Werbung zumindest um markenbildene Werbung ergänzt.

“Es gibt einfach journalistische Überkapazitäten”

Wie viele Ärzte sind genug? Verschiedene Länder haben diese Frage ganz unterschiedlich für sich beantwortet – und es scheint fast so, als würden sich Ärzte ihre eigenen Kunden schaffen. Wie viele Journalisten sind genug? Ich weiß es nicht. Der Markt wird es sicher regeln – und es werden in naher Zukunft sicher noch weniger sein als es in naher Vergangenheit noch waren.

Ich bin überzeugt, dass eine demokratische Gesellschaft kritische Journalisten braucht, die sich hauptberuflich dem Recherchieren widmen können. Ich bin besorgt, wenn immer mehr Journalisten die “Seiten wechseln” und in die PR gehen, weil Jobs dort besser bezahlt werden und sicherer erscheinen. Deshalb bin ich persönlich der Meinung: Je mehr Journalisten, desto besser – aber ich bin ja sicher auch voreingenommen in dieser Frage als Journalist.

Natürlich kann man aber fragen, ob beispielsweise noch jede Lokalzeitung einen Filmkritiker braucht, wenn heute jeder online die besten Filmkritiken der Republik sich zusammengoogeln kann. Andererseits wird so viele kleine und große Geschichten gerade im Lokalen heute aus Personalmangel noch nicht nachgegangen – auch der Filmkritiker bei einer Lokalzeitung könnte seine Zeit sicher mit etwas anderem ausfüllen.

Was ich für gefährlich halte, ist derzeit die Tendenz im Journalismus, auf der Jagd nach Klicks im extrem wettbewerbsgetriebenen Onlinejournalismus Empörungswellen in den sozialen Netzwerken möglichst schnell aufzugreifen und bloß unkritisch und unreflektiert weiterzutragen – wie heute wieder im Falle der Instagram-Nutzungsbestimmungen geschehen. Wenn das die Funktion des Journalismus heute ist, macht er sich wirklich überflüssig. Das unkritische Weitertragen solcher Empörungswellen kann auch jeder selbst auf Facebook übernehmen.

“Die Verlagsinhalte sind für Google sehr wohl wichtig”

Die wohl meistkritisierte Aussage aus meinem Artikel lautete, dass die Verlagsinhalte für Google keine große Rolle spielten. Ich gebe zu, dass das überspitzt war. Immerhin musste ich ja auf beiden Seiten jeweils “fünf Lebenslügen” finden. Viel näher an der Wahrheit ist da wohl das, was ich in der Analyse des Leistungsschutzrechtes für Presseverleger für WSJ.de geschrieben habe:

Google verweist darauf, dass der Suchmaschinenkonzern weltweit jede Minute 100.000 Klicks auf Verlagsseiten leite – die Verlage also massiv von durch Google generierten Seitenbesuchen profitieren. Andererseits liegt der Anteil von Verlagsinhalten bei Google immerhin bei 7,5 Prozent, so eine Studie, welche die Hamburger Unternehmensberatung TRG mit dem Suchmaschinen-Analyse-Anbieter Sistrix durchgeführt hat. Letztlich profitieren also beide voneinander.

“Die Verlage haben das Internet eben doch verschlafen”

Wie ich schon im Ursprung-Artikel schrieb: Das mag in vielen Fällen richtig sein, reicht aber leider nicht zur Erklärung der Medienkrise – siehe eben das Beispiel Guardian, die das Internet ganz sicher nicht verschlafen haben.

Lesenswert ist in diesem Zusammenhang insbesondere eine Anekdote von Wolfgang Michal (Twitter), die er in einer Replik auf meinen Artikel bei carta.info zum Besten gibt:

Ich kann mich noch gut daran erinnern, wie das Internet Mitte der neunziger Jahre in den Redaktionen der großen Verlage auftauchte. Uns Redakteuren (ich war damals bei Gruner & Jahr) wurde der Internetanschluss mit der Begründung verweigert: Das ist viel zu teuer. Das hält euch nur vom Arbeiten ab. Man war gezwungen, zum Chef vom Dienst zu gehen, wenn man „im Internet“ mal etwas nachschlagen wollte. Später wurde dann Wikipedia verteufelt und als seriöse Quelle ausgeschlossen. Die ganze Haltung zum Web war negativ besetzt und auch ein bisschen dünkelhaft von oben herab. Bernd Buchholz, der Ex-Vorstandsvorsitzende von Gruner & Jahr, hielt bis zuletzt wenig von diesem Zeug. Nur Spiegel Online preschte schon 1996 als erstes deutsches Newsangebot voran und blieb seither Marktführer. Später kamen Springer, Holtzbrinck und Burda ebenfalls auf den Trichter.

“Die Wortwahl ‘Lebenslüge’ ist zu hart gewählt”

Ja, zugegeben – aber wenn ich mir die Resonanz auf den Artikel ansehen, hat es funktioniert. ;) Übrigens sind Lebenslügen etwas anderes als Lügen, denn an Lebenslügen glaubt der Betreffende selbst.

5 thoughts on “Die Lebenslügen der Digitalen Avantgarde und der Verlage – eine kurze Antwort auf eine Flut von Repliken

  1. Dieter sagt:

    Mit den Geschäftsbedingungen bei Instagramm haben Sie es selbst schon erwähnt. Es kann durchaus zu viele Journalisten geben, so wie es auch zu viele Rechtsanwälte und Verwaltungsmitarbeiter geben kann. Wenn die nämlich nichts zu tun haben, suchen die sich ihre Arbeit selbst – und das kann üble Folgen haben. Rechtsanwälte werden zu Abmahnanwälten, Sachbearbeiter prüfen Angelegenheiten zu Tode, um jeden Aspekt gebührend zu berücksichtigen. Natürlich können neue Geschäftsfelder auch einen Bedarf schaffen, der zu mehr Produktivität führt, aber zwangsläufig ist halt nicht.

  2. juiceddaniel sagt:

    Sehr viele interessante Gedanken. Danke für diesen lesenswerten Artikel (und die vielen Links dazu).

    Ein kleiner Hinweis an dieser Stelle: Mir persönlich fällt es manchmal schwer (übertrieben), den ersten Sätzen nach der Zwischenüberschrift zu folgen. Denn normalerweise lese ich Zwischenüberschriften gar nicht, hier jedoch nimmt der erste Satz häufiger direkten Bezug darauf.

    • Marie sagt:

      @juiceddaniel:

      Mir gefällt es gut, dass darauf Bezug genommen wird, ansonsten hätte man die Zwischenüberschriften gleich streichen können. So lang sind sie doch auch nicht…

      Zu “Nicht die Online-Werbung ist zu billig, die Print-Werbung war immer zu teuer”:

      Es ist wahr, dass Printwerbung mehr kostet. Dafür bietet sie aber auch mehr Trust. Durch typische Werbemaßnahmen im Internet kann man wohl kaum einen großen Erfolg erwarten. Auch in der Printwerbung hat sich einiges geändert ( vgl. http://huffmann-business.de ), um effektiv Kunden zu gewinnen.

    • Leonor sagt:

      Thanks for another mnceifigant article. Where else could anyone get that type of info in such a perfect way of writing? I’ve a presentation next week, and I’m on the look for such information.

  3. […] Leistungsschutzrecht und die Verlagslandschaft schreiben [1], oder über die digitale Avantgarde [2]? Nein. Denn ich habe keine Ahnung. Disqualifizieren über disqualifizierte Äußerungen, finde ich […]

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ photo

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s

Blog-Statistik

  • 93,640 Aufrufe

Impressum

Folgen

Erhalte jeden neuen Beitrag in deinen Posteingang.

Schließe dich 101 Followern an

%d Bloggern gefällt das: