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Paid Comment statt Paid Content? Was Verlage von Xerox lernen können

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03/02/2013 von Stephan Dörner

In meinen Artikel „Die Lebenslügen der Digitalen Avantgarde und der Verlage“ hatte ich bereits ausgeführt, dass selbst Publikationen wie der Guardian und die New York Times, die von den Möglichkeiten des Webs sehr umfangreich und in ausgezeichneter Form Gebrauch machen, diesen Erfolg nicht in ein wirtschaftliche tragfähiges Geschäftsmodell umsetzen konnten.

Viele sind inzwischen davon überzeugt, dass es irgendeine Form von Paid-Content-Modell – das Bezahlen für Inhalte – geben muss. Die Vorstellung, dass für Inhalte bezahlt werden sollte, wird dabei eins zu eins von dem Geschäftsmodell der Verlage aus dem Zeitalter der gedruckten Zeitung übernommen. Den Preis der Inhalte bestimmen damals wie heute Angebot und Nachfrage. Während sich an der Nachfrageseite seit der Web-Revolution der 1990er Jahre vermutlich nichts grundsätzliches verändert hat, gibt es heute durch das Web massenhaft Inhalte – ein Preisverfall ist im Grunde also nur marktwirtschaftliche Konsequenz, da helfen auch keine Roland-Berger-Phrasen.

Sehr spezielle und exklusive Inhalte, nach denen eine spezifische Nachfrage besteht, sind davon natürlich ausgenommen – beispielsweise Wirtschaftsinformationen und Analysen des Wall Street Journals. Mit einem weltweiten zahlungswilligen Publikum in Management-Etagen funktioniert in diesem speziellen Fall das Verkaufen von Inhalten tatsächlich schon seit mehreren Jahren. Für die klassische Tageszeitung bin ich weniger optimistischer.

Auch Exklusivnachrichten sind nicht knapp

Inhalte sind also dank Internet nicht mehr knapp – und das gilt im übrigen auch für sogenannte exklusive Inhalte. Handelt es sich um eine wichtige Nachricht, findet sie schnell in allen Onlinemedien Verbreitung. Handelt es sich nur um eine Meinung oder Analyse, ist das Interesse weit weniger groß – auch beides gibt es im Web wie Sand am Meer.

Zudem gibt es eine Reihe von Probleme bei der Umsetzung von Bezahlinhalten im Internet: Wer mit dem Internet aufgewachsen ist, liest Inhalte nicht nur aus der Quelle, sondern gleich aus mehreren. Das gilt natürlich um so mehr, wenn es sich um jemanden handelt, der als Newsjunkie auch bereit ist, für Inhalte zu bezahlen. Dafür gibt es in Deutschland noch kein Modell. Häufig mangelt es sogar schon an der Möglichkeit, einen einzelnen Artikel unkompliziert und für einen geringen Betrag zu kaufen. Nutzer sollen wie im Print-Zeitalter gleich ein Abo abschließen.

Abseits der Inhalte: Neue mögliche Geschäftsmodelle im Internet

Nun ermöglicht das Internetzeitalter aber ganz neue Geschäftsmodelle, nach denen durchaus eine bislang nicht befriedigte Nachfrage besteht. Außerdem kann innerhalb eines Online-Auftritts auch ein Angebot künstlich mit technischen Mitteln verknappt werden. So müssen Nutzer beim Business-Netzwerk Xing beispielsweise Geld dafür bezahlen, initiativ jemandem eine private Nachricht zukommen zu lassen – bei Gratis-Mitgliedschaft kann nur auf Nachrichten geantwortet werden.

Ähnliche Modelle sind im Onlinejournalismus ebenfalls vorstellbar. So ließen sich beispielsweise die Kommentare, deren inhaltlicher Wert auf vielen Portalen ohnehin in der Masse zweifelhaft sind, künstlich mit technischen Maßnahmen verknappen. Verlage könnten Nutzer für die Veröffentlichung von Kommentaren geringe Summen zahlen lassen, gab Tyler Brûlé von der Financial Times kürzlich als Anregung. Bestätigt sich die Hoffnung von Brûlé, würde das auch für ein durchschnittlich höheres Niveau der Kommentare sorgen. Wer für die Veröffentlichung seiner Meinung Geld zahlen muss, überlegt sich zwei Mal, ob er in diesem Fall wirklich etwas Konstruktives zu sagen hat. Als Gegenleistung würden der Leser, der für einen Kommentar zahlt, viel Aufmerksamkeit erhalten. Denn die Zahl der Kommentare selbst auf großen Nachrichtenseiten wäre damit deutlich geringer.

Geschäftsmodell Filter statt Inhalteproduktion

Eine weitere Idee wäre, den tatsächlichen Bedarf von Lesern zum Geschäftsmodell zu machen. Versetzen wir uns in die Lage eines Menschen, der an Nachrichten, Reportagen, Analysen und Meinungen interessiert ist und das Geld und den Willen hat, dafür zu bezahlen. Dank Internet hat er heute Zugriff auf eine Fülle dieser Inhalte aus unterschiedlichen Quellen. Es ist also aus marktwirtschaftlicher Perspektive recht aussichtslos, zu versuchen, ihn zum Bezahlen von Inhalten zu bewegen. Verschwindet ein Teil der Inhalte hinter einer Paywall, macht ihm das höchstens die Auswahl leichter.

Was ist in diesem Fall das knappe Gut? Wer Interesse an Nachrichten hat und genug Geld besitzt, theoretisch dafür zu bezahlen, hat eines meistens nicht: Zeit. Ein geeignetes Geschäftsmodell wäre an dieser Stelle also möglicherweise nicht, noch mehr Inhalte zu produzieren und dafür Geld zu verlangen, sondern eine wirklich gute und funktionierende Filtertechnologie.

Das bedarfsgerechte Angebot wäre vermutlich eine individuell gestaltete tägliche Tageszeitung, die dem Leser genau die Inhalte präsentiert, der er lesen will – und zwar egal, auf welchem Kanal sie erschienen sind. Wird das Unternehmen, in dem der Leser arbeitet, irgendwo erwähnt – sei es auf Facebook, auf Twitter oder in einem Artikel – erscheint der entsprechende Inhalt in der individuell erstellten Tageszeitung.

Die App weiß genau, dass sich der Leser für die Fußballbundesliga interessiert, die Ergebnisse des HSV ganz besonders – aber niemals wird es eine Meldung über Eishockey in diese Zeitung schaffen. Sie Software weiß auch, dass Währungsschwankungen zwischen Dollar und Euro für den Leser eine extrem wichtige Nachricht sind, weil er in seinem Unternehmen Produkte in den USA vertreibt. Schwankungen zwischen Yen und Euro lassen ihn dagegen kalt, da für den Verkauf nach Japan ein Kollege zuständig ist. 

Hier könnten mittelbar dann auch wieder die Produzenten der Inhalte Geld verdienen, indem die Artikel an den Anbieter der entsprechenden App lizenziert werden. Erste Ansätze in diese Richtung gibt es bereits seit längerem mit erfolgreichen Apps wie Zite und Flipboard – wobei beide Angebote ausschließlich auf Webinhalte zugreifen und diese auch nicht lizenzieren.

Konzentration auf das Geschäftsmodell statt auf das Produkt

Die Verlage müssen meiner Meinung nach erkennen, dass das Internet neue Geschäftsmodelle ermöglicht, die nicht der klassische Verkauf von Inhalten sind. Geschäftsmodelle generell sollten sich meiner Meinung nach nicht an einem bestimmten Produkt orientieren, sondern an der Befriedigung eines Bedarfs. Was das bedeutet, habe ich schon einmal anhand des Beispiels von Xerox und BMW ausgeführt: Xerox‘ Geschäftsmodell ist nicht der Verkauf von Kopierern, sondern den Bedarf der Verwaltung von Dokumenten im Büro zu befriedigen – unabhängig davon, wie diese Verwaltung technisch realisiert wird. Früher waren die Antwort auf den Bedarf Kopierer, heute sind es in erster Linie Software-Werkzeuge. Deshalb hat Xerox in den 1980er vor allem Geld mit Kopierern verdient, heute wirft das Softwaregeschäft mehr Geld ab.

Das Geschäftsmodell von BMW ist nicht der Verkauf von Autos, sondern die Ermöglichung von Mobilität. Das ist zukunftssicherer, denn den Wunsch nach Mobilität wird auch noch existieren, wenn es Autos schon lange nicht mehr gibt. In Zeiten der Urbanisierung bedeutet das in der westlichen Welt zunehmend auch Carsharing-Dienste anzubieten, was BMW mit DriveNow auch tut.

Das Geschäftsmodell Journalismus ist nicht der Verkauf von Inhalten, sondern den Bedarf an Nachrichten, Analysen, Meinungen und Reportagen zu decken. Das Geschäftsmodell der Verlage ist daher weder an den Verkauf von gedruckten Zeitungen noch an den Verkauf von Inhalten auf anderen Kanälen gebunden. Heute kann dieser Bedarf möglicherweise am besten ganz anders befriedigt werden: mit einem intelligenten Filter.

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6 Kommentare zu “Paid Comment statt Paid Content? Was Verlage von Xerox lernen können

  1. Das Gedankenspiel mit dem Bezahlmodell für Kommentare ist wirklich spannend. Nicht vor dem Hintergrund möglicher Riesen-Umsätze als vielmehr den Qualitätsschub, den dies für die Kommentare bedeuten würde. Wenn man das weiterdenkt, müsste man die besten Kommentare im Gegenzug bezahlen…

  2. U. Bähr sagt:

    Danke, ein super Beitrag, der die Debatte bündelt und weitertreibt, da er über das Kreisen um die Gedanken, wie man das bisherige Geschäftsmodell retten kann, mutig hinaus geht.
    Meine Gedanken – wenn erlaubt – dazu:

    -> Handelt es sich nur um eine Meinung oder Analyse, ist das Interesse weit weniger groß – auch beides gibt es im Web wie Sand am Meer.

    Das stimmt. Aber: wenige Stimmen werden lauter, Analyse ist nicht gleich Analyse. Für die Lektüre eines ganz besonders geschätzten Autors wäre man bereit zu zahlen, ebenso wie man z.B. sein Buch kauft.

    -> Verlage könnten Nutzer für die Veröffentlichung von Kommentaren geringe Summen zahlen lassen.

    Frische Idee, die auch klappen würde, aber sicher nur ein Zubrot wäre. Der Zweck von Xing ist primär, zu kommunzieren (wie es auch für jede Dating-Plattform gilt). Bei publizistischen Angeboten ist es anders. Überschneidet sich hier der Anteil des zahlungsfähigen Publikums mit dem, das kommentiert? Ich zweifele. Wer seine Zeit in SPON-Foren verbringt, gehört wohl kaum zu der Klientel, die unter dem weiter unten beschriebenen Zeitmangel leidet. Und: Einerseits würde eine Verknappung der Ware hier sicher die Aufmerksamkeit und auch die Motivation, daher zu posten, vergrößern. Andererseits ein arg elitistischer Ansatz, der wohl kaum durchzuziehen wäre.

    -> Geschäftsmodell Filter statt Inhalteproduktion

    Erledigt nicht genau dies Twitter für uns? Und flexibler und schneller, als eine Maschine dies schaffen könnte?

    -> Das Geschäftsmodell Journalismus ist nicht der Verkauf von Inhalten, sondern den Bedarf an Nachrichten, Analysen, Meinungen und Reportagen zu decken. Das Geschäftsmodell der Verlage ist daher weder an den Verkauf von gedruckten Zeitungen noch an den Verkauf von Inhalten auf anderen Kanälen gebunden.

    Sie werfen hier in einem Absatz das Geschäftsmodell „Journalismus“ – für das die Aussage gilt – mit dem der (old style) Verlage in einen Topf. Und für die gilt es eben nicht, und eben ihr Geschäftsmodell ist ja bedroht. Denn deren Geschäftsmodell bestand sehr lange darin, dass sie VOR ORT waren. Und man ohne eine Zeitung vor Ort eben an die Ware nicht rankam. Also eher wie Buchhändler. Und das ist vorbei.
    Bedrucktes Papier ist dabei eher zweitrangig. Alles was sie haben, ist dieses VOR ORT, denn in allen anderen Disziplinen ist irgendjemand, irgendwo im Land oder auf der Welt besser.

  3. […] einmal zeigt sich: Das Internet stellt das bisherige Verlagsgeschäft vor einen Umbruch, die Angelsachsen nennen es eine Disruption. Doch der Umbruch eröffnet auch viele neue mögliche […]

  4. Flyer Fan sagt:

    Die Idee für den paid content ist grundsätzlich sehr gut. Das müssten dann auch die Druckereien, welche Flyer, Broschüren, Plakate, Visitenkarten, etc. drucken auch machen. Viele Druckereien bieten Drucksachen günstig und billig an, aber leider wird dann der gesamte Druck dennoch wieder teuer.

  5. […] Verlage, ihr Geschäftsmodell in das Internet-Zeitalter zu transformieren. In meinem Beitrag “Paid Comment statt Paid Content? Was Verlage von Xerox lernen können” führte ich bereits aus, dass jeder langfristige Geschäftserfolg sich bei einem komplexen […]

  6. Tyler Brûlé ist nicht von der FinTimes, er schreibt nur eine Kolumne für sie. Eigentlich sollte man ihn kennen.

    http://de.wikipedia.org/wiki/Tyler_Br%C3%BBl%C3%A9

    Zum Inhalt: Das Filtern des Nachrichtenstroms ist nichts anderes als unser traditionelles Berufsbild: der Gatekeeper. Dass wir filtern, wird uns heute als Bevormundung ausgelegt. Die Zahl der Leser, die diese Dienstleistung zu schätzen wissen, schrumpft.

    Das Geschäftsmodell, über verschiedene Medien hinweg Themen oder Firmen zu verfolgen und die News zusammenzustellen, ist ebenfalls uralt. Früher war es der Papierpressespiegel, heute macht man ihn elektronisch. Die Verlage vermarkten das seit zehn Jahren über die Presse Monitor GmbH, und Dienstleister wie Cision oder Landau Media leben davon, Firmen mit ausgesiebter Medienresonanz zu versorgen – einschließlich qualitativer Auswertung des Erfolgs von PR-Aktionen und Frühwarnung bei heraufziehenden Krisen.

    Die schnelle Billigversion davon ist als Daily Me oder Niuu auch ein alter Hut – und bis dato kein Erfolgsrezept.

    Das Geschäftsmodell von BMW ist nach wie vor der Verkauf von Autos, abersowasvon! Das Unternehmen testet lediglich, ob und wie es sich in eine Zukunft retten kann, in der die Menschen Mobilität kaufen wollen. Heute ist das eine winzige Nische, und es ist völlig unsicher, ob oder wann sich viel daran ändert.

    Xerox dagegen hat schon vor 30 Jahren sein Geld mehr mit dem Fotokopieren verdient als mit FotokopiereRn. Das Geschäftsmodell war es, Papier zu verkaufen. Xerox war weltweit der größte Vertreiber von Büropapier. Die Maschinen waren der Mittel zum Zweck.

    Wo also steckt irgendeine neue und wirtschaftlich relevante Idee in diesem Text?

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