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Wie nervig darf Onlinewerbung sein?

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13/05/2013 von Stephan Dörner

Große Aufregung im Netz: Führende deutsche Onlinemedien wie Spiegel Online, Sueddeutsche.de, FAZ.Net, Zeit Online und Golem.de rufen gemeinsam gegen die Nutzung von Werbeblockern auf und blenden seit heute entsprechende Hinweise auf ihren Websites ein, wenn sie mit einem Adblocker wie der besonders beliebten Browsererweiterung Adblock Plus aufgerufen werden. Die Reaktionen in Kommentaren und auf Twitter sind heftig, teilweise sogar aggressiv.

Zunächst einmal versprechen Spiegel Online und Co, keine nervigen Werbeformate mehr einzusetzen – der wohl vordringlichste Grund, warum überhaupt so viele Nutzer in Deutschland mit aktiviertem Werbefilter surfen. Golem.de schreibt beispielsweise von „legitimer Notwehr„.

Besonders spannend finde ich, dass sich die beteiligten Onlinemedien erstmals auf eine Diskussion einzulassen scheinen, welche Werbeformen akzeptabel sind und welche nicht. In den Hinweisen wird jeweils betont, bestimmte Werbeformate nicht zu nutzen. Viele Websites sind heute ohne Werbeblocker nicht mehr vernünftig nutzbar. Weil sich Werbung vor Inhalte legt, weil sie zappelnd animiert ist und so vom Text ablenkt, weil das Schließen-Symbol absichtlich so platziert ist, dass sich ein neues Fenster öffnet oder weil Werbung ungefragt losplärrt und der Nutzer erst einmal herausfinden muss, in welchem seiner offenen Fenster oder Tabs die Werbung gerade dudelt. Die Liste nerviger Werbeinhalte ließe sich endlos fortsetzen.

Einige benehmen sich daneben – alle Anbieter von kostenlosen Inhalten leiden

Das Problem: Weil einige derartige Werbeformate nutzten, leiden alle, die davon leben, kostenlose Inhalte mit Onlinewerbung anzubieten. Auch die Anbieter von Adblock Plus haben das erkannt und Regeln für akzeptable Werbung aufgestellt, worauf die Macher des Programms auch in ihrer Stellungnahme zur Kampagne hinweisen. Die Nutzer der Browsererweiterung für Chrome, Firefox, Opera und Android-Browser können sich dazu entscheiden, Werbung, die sich an diese Regeln hält, generell zuzulassen. Update vom 14. Mai: Der Journalist Torsten Kleinz wies mich per Twitter darauf hin, dass die bei Adblock Plus eingebaute Whitelist von Websites mit akzeptabler Werbung per Standardeinstellung aktiviert ist – aber kaum jemand auf dieser Liste steht.

Auch finde ich persönlich die Regeln sehr streng – um nicht zu sagen realitätsfern. So heißt es dort beispielsweise: „Nach Möglichkeit nur Text, keine aufmerksamkeitserregenden Bilder.“ Dass Textwerbung funktioniert, zeigt das Beispiel Google. Doch deren Textanzeigen funktionieren nur in einem bestimmten Kontext: Wenn es darum geht, Klicks zu erzeugen – beispielsweise, weil ein Nutzer bei einer Websuche genau passende Werbung angezeigt bekommt. Oder weil eine AdSense-Werbung im Kontext zu einem Text steht, sodass passende Werbung angezeigt werden kann, die den Leser zum Klicken verleitet. Das ist jedoch eher ein Massengeschäft.

Reine Textanzeigen funktionieren für Qualitätsinhalte nicht

Mit klassischen journalistischen Inhalten funktionieren AdSense-Anzeigen kaum. Für die Medienangebote im Netz mit hoher Qualität lohnt es sich eher auf klassische Werbung zu setzen, die nach dem im Journalismus üblichen Tausender-Kontakt-Preis (TKP) abgerechnet wird – also nach Aufrufen von Nutzern. Diese Werbung dient in erster Linie der Markenbildung und zielt nicht direkt darauf, einen Nutzer zum Klick und dann dem direkten Verkauf zu verleiten. Derartige Werbung funktioniert in erster Linie über Bilder. Andere Forderungen von Adblock Plus für akzeptable Werbung sind eine Selbstverständlichkeit. Beispielsweise, dass Werbung als solche gekennzeichnet sein sollte – das schreibt schon das Presserecht für journalistische Angebote vor.

Deutschland ist Adblocker-Land

In keinem Land ist der Anteil blockierter Werbung so hoch wie in Deutschland – was vermutlich auch an der hohen Verbreitung des Browsers Firefox hierzulande liegt. Für Mozillas Browser waren diverse Adblocker als erstes verfügbar. Nach einer bei T3N veröffentlichten Untersuchung werden in Deutschland immerhin 12,65 Prozent der ausgelieferten Werbeeinblendungen blockiert. Das trifft nicht alle journalistischen Angebote gleich stark. IT-Portale wie Heise Online, Golem.de oder T3N sind aufgrund ihrer technikaffinen Zielgruppe überproportional betroffen. Der Anteil wird sich in Zukunft wohl weiter erhöhen: In einer Umfrage unter überwiegend deutschen Internetnutzern gaben 60 Prozent an, dass sie Interesse an Adblockern haben, davon aber nichts wussten, berichtet T3N in dem Artikel. Die Ironie der aktuellen Kampagne: Viele Webnutzer dürften über die Medienberichterstattung nun erst auf die Möglichkeit der Adblocker hingewiesen worden sein.

Um den Ruf der Verlage steht es bei jungen netzaffinen Menschen nicht gut in Deutschland – vor allem dank der Kampagne zum Leistungsschutzrecht. Nun haben sich jüngst aber genau die Medien mit der Anti-Werbeblocker-Initiative hervorgewagt, die sich explizit gegen das vom Axel-Springer-Verlag vorangetriebene Leistungsschutzrecht ausgesprochen haben.

Probleme mit Datenschutz und IT-Sicherheit

Unter denen, die Werbeblocker besonders häufig nutzen, ist der jüngste Vorstoß dennoch umstritten. Dabei wird auch auf die Datenschutz-Problematik verwiesen: Viele Onlineanzeigen setzen Cookies von Dritten und verfolgen so das Surfverhalten über verschiedene Websites hinweg. Auch spielten gehackte Werbenetzwerke bereits bei der Verbreitung von Schadsoftware eine Rolle – ein Problem, das übrigens auch Werbung in Apps betrifft. Werbung stellt damit – zumindest für Windows- und Android-Geräte – sogar ein potenzielles Sicherheitsrisiko dar. Zudem führt aufwendige Flash-Werbung auch zu einem höheren Stromverbauch – insbesondere für Mobil-Geräte ein wichtiger Faktor.

Dennoch bin ich der Überzeugung, dass es ein Geschäftsmodell für kostenlose Inhalte im Web geben sollte. Und da Flattr oder Crowdfunding bislang höchstens in der Nische funktioniert, sehe ich derzeit in diesem Bereich keine Alternative zur Onlinewerbung. Mein Vorschlag wäre, dass sich beide Seiten aufeinander zu bewegen.

Verbindliche Standards für unaufdringliche Onlinewerbung

Die deutschen Verlage sollten sich aus eigenem Interesse auf gemeinsame Qualitätsstandards für Onlinewerbung einigen – die Liste von Golem.de über nervenaufreibende Werbeformate, auf die das Portal verzichten will, ist da ein guter erster Ansatzpunkt für eine Diskussion. [Update vom 14. Mai: Golem.de-Chefredakteur Jens Ihlenfeld wies mich per E-Mail darauf hin, dass Golem.de auf die aufgelisteten Werbeformate schon immer verzichtet hat – dies bisher gegenüber den Lesern aber nicht kommunizierte.] Werbung, die sich an diese Standards hält, sollte gekennzeichnet werden. Natürlich besteht dabei ein Zielkonflikt: Je weniger aufdringlich Werbung ist, desto weniger wird sie wahrgenommen. Werbung, die den Leser vom eigentlichen Nutzen des Inhalts abhält, halte ich aber ohnehin auch für den Werbetreibenden eher für schädlich.

Weiterhin sollte es unter seriösen Angeboten im Web selbstverständlich sein, dass Cookies von Dritten nur dann gesetzt werden, wenn der Nutzer dem ausdrücklich zustimmt. Von modernen Browsern werden sie heute ohnehin in der Standardeinstellung blockiert. Auch das sollte Teil der „Zertifizierung“ unaufdringlicher Onlinewerbung sein.

Adblock Plus und andere große Werbeblock-Anbieter sollten im Gegenzug den Nutzer bei der Installation explizit fragen, ob er auch derartige nicht aufdringliche Werbung blockieren möchte. Damit wäre das Blockieren sämtlicher Onlinewerbung bei Adblock Plus und Co nicht mehr der automatisch gesetzte Standard.

Aus meiner Sicht wäre das eine Lösung, mit der alle Seiten leben können sollten. Sollte dann immer noch eine zu große Anzahl von Webnutzern sich dennoch dazu entscheiden, sämtliche Werbung zu blockieren, könnten die Anbieter von Webinhalten diese technisch ausschließen, wenn sie wollten.

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5 Kommentare zu “Wie nervig darf Onlinewerbung sein?

  1. pbiel sagt:

    Ich weiß nicht, ob ich Online-Werbung gut finden soll. Nicht, weil die Werbung nerven würde (das auch), oder wegen der Sicherheits- und Datenschutzprobleme (nicht zuerst).
    Ich finde, journalistische Angebote sollten sich selbst unabhängig machen von Wirtschaftseinflüssen – und das geht nicht, wenn sie (fast) ausschließlich durch Anzeigen (die nun einmal von Wirtschaftsunternehmen kommen) finanziert sind. Mal abgesehen davon, dass eine Finanzierung durch Werbung latent einer boulevardesken Ausrichtung mit Klickzahlen-Tunnelblick birgt (Spiegel online… *puh*): Werbetreibende haben immer eine Vorstellung davon, was neben ihrer Anzeige stehen soll und was nicht. Und darüber hinaus: Werbung soll Menschen desorientieren und zum Kauf unsinniger Produkte verleiten (wären sie nicht unsinnig, würden wir sie ja auch ohne Werbung kaufen). Ich halte Werbung und werbefinanzierte Internetportale für gesellschaftlich gefährlich.
    Anstatt ihr primitives, aber verantwortungsloses Geschäftmodell gegen den deutlichen Willen der Bürger_innen durchzusetzen, sollten die Verlage lieber zusehen, wie sie alternative Zahlungsformen entwickeln können. Ich zum Beispiel hätte kein Problem damit, moantlich einen mäßigen Betrag aufzuwenden um damit „meine“ Nachrichtenquellen zu finanzieren – solange es aber kein einheitliches, transparentes und einfaches Bezahlsystem gibt, kann ich nun einmal höchstens auf flattr zurückgreifen (was ich natürlich auch tue).

    tl;dr
    Werbung ist böse und unterminiert journalistische Freiheit. Statt sich über Adblocker aufzuregen, sollte man lieber vernünftige Bezahlformate entwickeln.

    • Ich stimme zwar zu, dass Werbung häufig nicht sinnvoll ist und ein Bezahlmodell aus der Perspektive der journalistischen Unabhängigkeit sinnvoll wäre. Die Auswüchse in Richtung Klickoptimierung sind ja auch völlig unbestritten: http://carta.info/53540/qualitatsmedien-im-web-artikel-werden-zur-tragermasse-fur-klick-fabriken/

      Allerdings sehe ich es nicht so, dass Werbung nur zum Kauf unsinniger Produkte verführen soll. Damit du Interesse an einem – auch sinnvollen Produkt – haben kannst, musst du es erstmal kennen. Insofern hat Werbung auch eine Informationsfunktion.

      • Petra Clews sagt:

        Ich möchte mich zuerst bei Herrn Stephan Dörners bedanken, dass er das Thema Onlinewerbung bei berühmten Medien wie Spiegel Online, Sueddeuttsche.de, FAZ.net usw. weiter führt. Ich stimme auch pbiel 13/05/13 zu, dass ich angepasste (durch Cookies) Onlinewerbungen im Ganzen nicht gut finde. Ob die Werbeanzeigen sinnvoll sind oder nicht, ist aber meiner Ansicht nach nicht von Bedeutung. Wie Stefan Dörner schon darauf hingedeutet hat: Der Markt benutzt Werbeanzeigen, um uns alle auf Neuigkeiten aufmerksam zu machen und hofft, dass danach die Produkte gekauft werden. So entwickelt sich der Markt mit seinen Produkten weiter. So funktioniert ein kapitalistischer Staat, in dem wir alle wohnen. Früher sind Schaufenster benutzt worden, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen. Danach kamen Printmedien, Hörfunk und dann Fernsehen, jetzt haben wir das Internet.
        Es wäre mir Lieber überhaupt keine nervige, glänzende, flimmernde Onlinewerbung sehen zu müssen. Ich verstehe schon die finanziellen Gründe, weshalb Anzeigen bei Tageszeitungen, sowohl in Print als auch Online, engzusammen arbeiten: Es geht darum geziehlt die Aufmerksamkeit des Publikums einzufangen. Ich persönlich will nicht vom Lesen abgelenkt sein. Ablenkung führt zu Abschaltung oder Umschaltung (!): So geht ein Publikum verloren. Genau deswegen sollten Chefredakteure darauf aufmerksam gemacht werden . Der gute und hart erarbeitete journalistische Ruf der Marke, zusammen mit dem Wissen, dass die Form des Schreibens der Artikel mir gut gefällt, lockt mich an. Bei den Printmedien des selben Namens ist es so, dass die Werbungen geschmackvoll sind und die Farben des gedruckter Materials sanft wirken. D.h. man nimmt die Werbung wahr (also, Job done!), wird aber gleichzeitig nicht von dem, was man liest, abgelenkt.

  2. Anonymous sagt:

    „Adblock Plus und andere große Werbeblock-Anbieter sollten im Gegenzug den Nutzer bei der Installation explizit fragen, ob er auch derartige nicht aufdringliche Werbung blockieren möchte. Damit wäre das Blockieren sämtlicher Onlinewerbung bei Adblock Plus und Co nicht mehr der automatisch gesetzte Standard.“

    Zumindest für Adblock Plus war das noch nie so:
    http://adblockplus.org/de/acceptable-ads#default

  3. Name sagt:

    Wie kommt eigentlich jemand, der aus freiem Antrieb heraus etwas macht (hier: Website betriebt) auf die Idee, andere soll(t)en dafür bezahlen? Wenn diese „Qualitätsmedien“ ein Problem mit der Finanzierung haben sollten sie sich eine andere Beschäftigung suchen.

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