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Washington-Post-Übernahme: Die Verlagsbranche braucht den iTunes-Moment

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10/08/2013 von Stephan Dörner

2002 gingen die legalen Musikverkäufe um 9 Prozent zurück. Zuvor, im Januar des Jahres, flogen Manager von Warner Music, AOL Time Warner und Sony nach Cuptertino zum Apple-Hauptsitz, um mit dem damaligen Apple-Chef Steve Jobs zu sprechen. Nachdem Jobs vier Folien der Präsentation der Musikindustrie genervt ertragen hatte, sagte er: „You have your heads up your asses”.  So wird im amerikanischen Slang jemand auf drastische Weise beschrieben, der keinerlei Ahnung von dem hat, was gerade um ihn herum passiert.

Nach einer längeren Pause antwortete einer der Musikmanager, dass Jobs Recht habe und die Branche keine Ahnung habe, was sie tun sollte. Apple sollte ihnen helfen, da sie keine Antwort auf die massenhaft verbreiteten illegalen Musik-Downloads hätten. Die Anekdote findet sich in Walter Isaacsons autorisierter Steve-Jobs-Biografie – vielen Dank an egghat für den Hinweis.

You have your heads up your asses

Der iTunes Music Store war diese Antwort von Apple auf illegale Musikdownloads, weil er die legalen digitalen Musikverkäufe ebenso einfach machte wie die illegalen Tauschbörsen. Zumindest seit Apple durchsetzte, dass kein Digitales Rechtemanagement (DRM) mehr genutzt wird und legale Musikdownloads damit ebenso komfortabel wurden wie illegale, sind die legalen Downloadzahlen explodiert.

„You have your heads up your asses” ist ein Satz, den ich auch mal gerne sagen würde – und zwar in das Gesicht deutscher Verlagsmanager, die gerade mit dem Leistungsschutzrecht eines der juristisch sinnlosesten und schädlichsten Gesetze der deutschen Nachkriegszeit durchgesetzt haben, das sie bei der Digitalisierung ihres Geschäfts keinen Zentimeter weiterbringen wird – im Gegenteil. Stattdessen leiden nun beispielsweise rund 650 Lokalzeitungen und andere Publikationen darunter, dass sie bei Rivva.de rausgeflogen sind – was nicht zuletzt ihrem Google-Ranking schaden wird.

Das Leistungsschutzrecht  trifft die Falschen und es hilft auch den Falschen, wie es der Wettbewerbsökonom Justus Haucap im Interview mit Horizont auf den Punkt bringt. „Es fördert die Rechtsunsicherheit und öffnet dubiosen Abmahnern ein neues Geschäftsfeld. Es ist sicher eines der schlechtesten Gesetze, das die Bundesregierung verabschiedet hat.“

Man könnte den deutschen Verlagen angesichts ihres dummen und anti-marktwirtschaftlichen Handels ohne Reue den Untergang wünschen, wenn nicht leider auch die für eine demokratische Gesellschaft wichtigen Qualitätsinhalte von journalistischen Medien zumindest zum Teil von diesen Verlagen abhängen würden.

Amazon-Chef Jeff Bezos.

Amazon-Chef Jeff Bezos. Grafik: Insider Monkey, Lizenz: CC-BY-ND 2.0

Und es gibt Hoffnung. Vielleicht ist die Übernahme der US-Traditionszeitung Washington Post durch Amazon-Chef und Gründer Jeff Bezos auch so ein Moment für die Verlagsbranche – ein iTunes-Moment.

Ein Teil der Lösung ist, dass die Verlage das Digitalgeschäft verstehen und damit entweder selbst zu Technologiekonzernen werden – oder sich zumindest so wie Anfang der 2000er die Musikindustrie von Technologiekonzernen helfen lassen. Nach allem, was ich aus Vorstandsetagen deutscher Verlagshäuser mitbekommen habe, halte ich es für ausgeschlossen, dass die Verlage in absehbarer Zeit selbst zu Technologie-Konzernen werden. Menschen, die in solchen Konzernen hohe Positionen bekleiden, wissen nicht einmal, wie man eine App installiert. Deshalb hoffe ich auf Hilfe durch Tech-Konzerne.

Es wäre allerdings etwas übereilt nun wie einst Axel-Springer-Chef Matthias Döpfner zu beten und Steve Jobs zu danken. Unvergessen ist auch, dass sich Apple mit ungewöhnlich großen Provisionen im Digitalgeschäft dafür belohnt hat, dass sie der Musindustrie endlich den digitalen Vertriebskanal erschlossen haben. Doch selbst das wäre schon ein Fortschritt.

Denn einen vernünftigen Vertriebskanal für digitale journalistische Inhalte gibt es bis heute nicht. Es gibt das Web, indem sich die Leser dank der Strategie der Verlage an kostenlose Inhalte gewöhnt haben. Es gibt Versuche mit Bezahlschranken, bei denen der Leser nach dem Prinzip „Friss oder stirb“ entweder ein Abo abschließen oder keinen einzigen Artikel hinter der Bezahlschranke lesen kann.

Kann der Leser wie bei der FAZ einzelne Artikel kaufen, dann zu Phantasiepreisen, die sich auf dem Preisniveau einer ganzen Ausgabe befinden – davon abgesehen, dass man den Artikel erst einmal finden muss. Und dann gibt es natürlich noch Apps, die den Web-gewohnten Leser in keiner Weise zufriedenstellen, weil die Inhalte eingesperrt, meist weniger aktuell als im Web und auf eine einzige Publikation beschränkt sind. Eine Alternative für Zeitungsleser vielleicht – aber nicht für Leser, die jeden Tage eine Reihe verschiedener Nachrichten-Websites nutzen. Zeitungsleser aber sterben aus.

fg

Foto: Jack Weir, Public Domain

Was hat nun Jeff Bezos, um das zu ändern? Alles. Wie Karsten Lohmeyer (Twitter) bei den Lousy Pennies ausführt, bietet Bezos’ Unternehmen Amazon alles, was für den Journalismus im Netz endlich die Wende bringen könnten, um wieder zu einem Geschäftsmodell werden zu können: Zugang zu Millionen Kunden, Marktmacht im Internet, ein weit verbreitetes Lesegerät, Tausende Autoren und vor alle ein etabliertes und einfaches Bezahlsystem. Der von iTunes etablierte 99-Cent-Preis bei Musik, verbunden mit der Flexibilität auch einzelne Songs herunterzuladen, brachte neben der Aufgabe von DRM für legale digitale Musik die Wende. Vielleicht braucht es endlich den 10- oder 20-Cent-Preis für Artikel verbunden mit der Möglichkeit über ein digitales Zeitungskiosk einzelne Artikel aus ganz verschiedenen Publikationen herunterzuladen, um dem Onlinejournalismus als Geschäftsmodell zum Durchbruch zu verhelfen – und zwar auch für Publikationen, die keine Spiegel-Online-Reichweite habe.

Vielleicht schafft Bezos ja endlich das iTunes für journalistische Inhalte auf seiner Kindle-Plattform und rettet damit die Verlage aus ihrer selbst verschuldeten Unfähigkeit. Dem Journalismus wäre es zu wünschen.

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9 Kommentare zu “Washington-Post-Übernahme: Die Verlagsbranche braucht den iTunes-Moment

  1. ujf99 sagt:

    1. Haucap hat ein t zuviel.
    2. Wenn Jobs kein Plattenlabel kaufen musste, um iTunes zu starten, warum musste Bezos dann die Post kaufen? Es hätte ja gereicht, wenn er mit Graham zusammen ein solches Geschäftsmodell entwickelt und die Vermarktung übernommen hätte – mit der Aussicht, andere Zeitungen ins Boot zu holen. Wenn ihm die Zeitung gehört, ist er für andere Zeitungen wie NYT oder Guardian ein Konkurrent und damit nicht der sich anbietende Geschäftspartner.

  2. Stephan Dörner sagt:

    >1. Haucap hat ein t zuviel.

    Vielen Dank für den Hinweis, ist korrigiert!

    >Wenn Jobs kein Plattenlabel kaufen musste, um iTunes zu starten, warum musste Bezos dann die Post kaufen?

    Er musste es nicht und ich habe natürlich wie alle auch keinen blassen Schimmer, was Bezos vor hat.

    Aber vielleicht muss einfach mal einer, der das Digitalgeschäft wirklich versteht, mit einer Publikation vorangehen – und genau das kann Bezos jetzt tun.

    Konkurrenz spielt da glaube ich keine große Rolle – die Wapo wird für Bezos geschäftlich keine große Rolle spielen. Ich glaube das sieht er wie die Raumfahrt als Hobby. Es sei denn, er schafft es mit der Wapo, verknüpft mit Amazons Plattform, der Standard für den Digitalvertrieb zu werden – eben das iTunes der Zeitungsbranche.

    Wenn er das schafft – und mit der Wapo als Beispiel vorangeht, kann er bei jeder Transaktion die Hand aufhalten und damit deutlich mehr verdienen als mit der Wapo alleine.

  3. Hach, ich möchte jeden Satz ganz fett unterstreichen. Vor allem, weil hier endlich auch mal das eigentlich Problem mit Paywalls aller Art auf den Punkt gebracht wird, über das ich mir ja auch schon hin und wieder Gedanken gemacht habe: Warum sollte jemand nur ganze Abo-Pakete oder Artikel zum Preis einer ganzen Ausgabe kaufen wollen, und das auch noch bei mehreren Publikationen? Warum sollte ich an x verschiedenen Kassenhäuschen im Netz Geld einwerfen, nur um etwas lesen zu können, von dem ich vorher noch nicht mal weiß, ob es was taugt?

    Nein, die Zeit, in der wir dem User ein Gesamtpaket nach dem Motto „Friss oder stirb“ andrehen konnten, sind halt vorbei. Das böte übrigens auch ganz famose Chancen, gerade auch für kleine, unabhängige Publikationen.

    Dass deutsche Verlage innerhalb weniger Monate gemeinsam ein sinnloses Gesetz durchbringen, aber in vielen Jahren kein gemeinsames Online-Bezahlmodell auf die Beine stellen können, sagt eigentlich alles.

  4. ujf99 sagt:

    „Warum sollte ich an x verschiedenen Kassenhäuschen im Netz Geld einwerfen, nur um etwas lesen zu können, von dem ich vorher noch nicht mal weiß, ob es was taugt?“

    Das ist nun wirklich kein sonderlich intelligentes Argument. So ist nicht nur jede Zeitschrift, jede Zeitung, jedes Buch, das man sich traditionell im Bahnhofsbuchhandel kauft, eine Katze im Sack, sondern auch das Essen im Restaurant oder das Paar Schuhe, bei dem sich nach Ablauf der Gewährleistungsfrist unverzüglichst die Sohlen ablösen.

    Damit der Verbraucher weiß, welches Qualitätsniveau er erwarten darf, wurden Marken erfunden. Steht „Zeit“ oder „FAZ“ drauf, darf man erwarten, dass ein Artikel einem gebildeten Leser mehr taugt, als wenn „Bild“ draufstünde.

    Darum ist auch dies…

    „Das böte übrigens auch ganz famose Chancen, gerade auch für kleine, unabhängige Publikationen.“

    …realitätsfernes Wunschdenken. Die Chancen für kleine, groß genug zu werden, um anständig Geld zu verdienen, sind sehr, sehr klein. Man muss nämlich zuerst sehr viel Zeit und auch Geld investieren, um überhaupt zur Marke zu werden, die nachhaltig Niveau versprechen und halten kann. Großverlage mit etablierten Printmarken besitzen dieses Asset bereits, und sie haben die Ressourcen, für neue Marken Kampagnen zu fahren.

    Wenn die Leser erst NACH der Lektüre und nur bei voller Zufriedenheit zu bezahlen brauchen, werden jedenfalls die weitaus meisten von ihnen ein Haar in der Suppe suchen (und finden), um vor sich selbst zu rechtfertigen, warum sie eben doch nichts zahlen. Und das überlebt der Kleine eher nicht.

    Richtig ist, dass vom Leser bezahlter Online-Journalismus dringend ein leserfreundliches Bezahlsystem braucht. Sicherlich mit Vorkasse, aber so universell wie iTunes. Ich möchte dann FAZ, SZ, taz, Welt, Zeit, Spiegel, Freitag und allerlei Regional-„Blätter“ mit einem Login und einem Inkasso lesen können. In dieser Art hat es Richard Gutjahr in der Spiegel-Online-Serie von Gastbeiträgen zur Zukunft der Zeitung beschrieben.

    Das System muss auf Wunsch anonym nutzbar sein – idealerweise mit übertragbaren Prepaidkarten. Und selbstverständlich muss es – um im iTunes-Bild zu bleiben – sowohl Singles als auch Alben geben. Wer die ganze Ausgabe nimmt, zahlt unter dem Strich weniger als der, der alle Artikel einzeln abruft. Das könnte bei Zeit oder Spiegel so aussehen, dass ein kurzer Text 20 Cent kostet, ein langer 50 Cent – bei einem Maximalpreis von 3 Euro für beliebig viele Beiträge der Ausgabe. Und: Ohne Werbung ist teurer als mit. Man könnte auch für gewisse Komfortfunktionen extra Geld verlangen, zum Beispiel für eine gute gemachte Volltextsuche im Archiv oder für die Möglichkeit, sich alles zu einem Thema aus verschiedenen Quellen zu einem einzigen archivierbaren PDF-Dokument zusammenzustellen.

    Ich möchte aber nicht, dass der Betreiber dermaßen hinlangt wie Apple. Ich fürchte, mit einem Inhaber wie Bezos wäre das nicht viel besser. Es muss billiger gehen, etwa über eine genossenschaftliche Konstruktion oder notfalls über die Presse Monitor GmbH, die heute Lizenzen an Ersteller von Pressespiegeln verkauft.

  5. @ufj99: Meine Argumentation mag weder intelligent noch originell sein – das spricht dann allerdings eher dafür, dass die potenziellen Online-Geschäftsmodelle eigentlich noch viel offensichtlicher sind, eben weil die Analogie so einfach ist.

    Das Beispiel mit dem Buchhandel und Zeitungskiosk zeigt übrigens sehr deutlich das eigentliche Problem: Was die meisten Verlage online gerade für das angesagte Geschäftsmodell halten, entspricht in etwa einem eigenen Kiosk für jede einzelne Zeitung, in dem man diese allerdings nicht einzeln, sondern nur im Abo erwerben kann, und das meist zu deutlich überhöhten Preisen. Man muss vermutlich kein Wirtschaftsexperte sein, um zu erkennen, dass das nichts werden kann.

    Was das Wunschdenken betrifft, liegen wir gar nicht so weit auseinander. Ich habe nie behauptet, dass man für wirtschaftlichen Erfolg im Netz keine Marke braucht. Ich möchte nur heftigst in Abrede stellen, dass einzig und allein die großen Verlagshäuser erfolgreiche Qualitätsmarken im Journalismus etablieren können. Vielmehr kann potenziell auch jeder Journalist seine eigene Marke sein. Kann, nicht muss. Und das wiederum birgt spannendes Potenzial.

    Sprich: Was auch immer da kommen mag, es wird besser. Ob mit oder ohne Zeitungsverlage, haben diese ganz allein in der Hand.

  6. Über diese Frage haben Tim und ich übrigens auch in der aktuelle CRE-Folge diskutiert:

    http://cre.fm/cre203-online-journalismus

    • ujf99 sagt:

      „http://cre.fm/cre203-online-journalismus“

      Zweistundensechzehnminuten?!

      TL;DL

      @titus
      Auch ich hatte nicht behauptet, dass „einzig und allein“ große Verlage so etwas hinbekommen. Aber wie bekannt wären die Marken-Kollegen Niggemeier, Knüwer und Mai denn ohne ihre Vorgeschichte bei großen Verlagen aus der Printwelt?

      Nebenan bei Lousypennies gibt es auch nur eine Handvoll Beispiele. Grob geschätzt: Auf einen mittleren bis großen Verlag kommt ein Journalist, der es schafft. Keine gute Quote bisher.

      Es kommt aber noch etwas Entscheidendes dazu: Wer als Journalist zu einer Online-Marke werden will, muss bereit sein, sich sehr spitz auf ein Themengebiet zu spezialisieren, in dem immer etwas los ist, damit sie kontinuierlich berichten können. Für Fachjournalisten, die damit glücklich sind, kann das eine Option sein.

      Ich selbst habe aber mehrere Interessengebiete, die voneinander so weit entfernt sind wie ein Offshore-Windrad von einem Cloudserver. Über manche Themen schreibe ich zwei, drei mal im Jahr. Es gibt bei mir auch thematische One-Shots – lange Recherche, eine Story, abgehakt.

      Unter einer redaktionellen Dachmarke kann ich im Team mit anderen Autoren vieles schreiben, was ich mir als Ego-Brand konsequent verkneifen müsste. Ich muss ein Thema nicht bis in die letzte Ecke auslutschen und auspressen, also so lange, bis es mich selbst langweilt.

      Wenn man sich als Leser nichts vormacht, ist es doch auch so, dass man keineswegs immer gezielt nach Lektüre sucht. Man lässt sich von Links durchs Web treiben, lässt sich überraschen, genauso wie eine gute Zeitung oder Zeitschrift ihre Leser überrascht. Henri Nannen hat sich immer bemüht, Wundertüten zu packen. Das war nicht falsch, im Gegenteil. Die Welt besteht ja nicht aus Fachidioten, die fachidiotische Texte suchen, sondern aus neugierigen Menschen. Dass sie ihre Neugierde dank Internet jetzt sehr bequem auch aus anderen Quellen stillen können, ist sicherlich eine Bereicherung, bedeutet aber nicht, dass das Bewährte seine Existenzberechtigung verlöre. Das ist unnötig radikal. Für mich heißt unser Ziel, dass wir eine friedliche Koexistenz zu akzeptablen wirtschaftlichen Bedingungen möglich machen müssen.

      So, jetzt noch ein Wort gegen die angebliche Analogie zwischen Musik und Journalismus. Ein Lied oder ein Album kaufe ich, um es mir immer wieder anzuhören, wenn mir danach ist – bis ich alles mitsingen kann. Eine journalistische Story hingegen lese ich ein einziges Mal, und wenn sie wirklich gut und relevant war, hebe ich sie auf – ohne feste Absicht, sie ein zweites Mal zu lesen. Insofern ist diese „Analogie“ einer der schiefsten Vergleiche, die mir in letzter Zeit untergekommen sind.

      Selbst bei Musik ist es ja nicht grundsätzlich so, dass ein paar Singles reichen würden, um von den KünstlerInnen genug zu haben. Fastfoodnudeln à la Lady Gaga und Katy Perry machen schnell satt, aber daneben gibt und gab es immer Musiker, die Gesamtkunstwerke oder eben All-Hit-LPs abliefern. Ich habe hier quer durch alle Genres Alben stehen (oder habe sie in meiner Mediathek) , bei denen ich nicht auf den Gedanken gekommen wäre, statt dessen Singles zu kaufen: Elvis, Bill Haley, Beatles, Stones, Michael Jackson, Whitney Houston, Meatloaf, ELO, Queen, Ella Fitzgerald, Louis Armstrong, Glenn Miller, Frank Sinatra, Nina Simone, Marla Glen, Céline Dion, Katie Melua, Ramazotti, Celentano, Bennato, Shakin‘ Stevens, Wise Guys, Fendrich, Grönemeyer, sogar EAV, Ambros, Westernhagen oder Bläck Fööss.

      Das Alben-Single-Argument sticht einfach nicht, wenn es um Zeitungen oder Zeitschriften geht. Richtig daran ist nur, dass ein einzelner Beitrag für einen zweistelligen Centbetrag käuflich sein sollte. Das wäre der gemeinsame Nenner.

      • >“http://cre.fm/cre203-online-journalismus”
        >Zweistundensechzehnminuten?!

        Das ist noch einer der kurzen in diesem Format! 😉

        3 Stunden und 50 Minuten: http://cre.fm/cre197-ipv6

      • ujf99 sagt:

        „Das ist noch einer der kurzen in diesem Format!“
        Ich weiß. Aber die Ruhe habe ich nicht, das von vorn bis hinten anzuhören. Ein Inhaltsverzeichnis würde mich vielleicht motivieren, bei X:XX:XX h:m:s reinzuhören. Ansonsten sind zwei Stunden Talkradio für mich der Horror.

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