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Warum Medien online kaum Geld verdienen

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13/10/2013 von Stephan Dörner

Der folgende Artikel ist ein Auszug aus dem Buch “Der digitale Tsunami – Das Innovators Dilemma der traditionellen Medienunternehmen“ (sponsered Amazon-Link) von Gastautor Nicolas Clasen (Twitter).

image001Gerade die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage setzten in den vergangenen Jahren große Hoffnungen auf das Online-Geschäft. Während die Ausgaben für Printwerbung seit Jahren kontinuierlich sinken, ist Online das einzige Segment im Werbemarkt, das noch stetige Wachstumsraten vorweisen kann. Dass sich dieses Marktwachstum primär aus Googles Suchmaschinenwerbegeschäft speist, bekommen die etablierten Medienunternehmen jetzt bitter zu spüren. Die Abkehr von Klick als wichtigstes Instrument zum Nachweis der Werbewirkung in Echtzeit spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Der Rückkanal als disruptive Basisinnovation

Online-Werbung in Form von Banner Ads existiert schon seit 1994. Der erste Onlinebanner wurde am 27. Oktober 1994 auf der Seite HotWired, dem Online-Vorläufer des Wired Magazins, geschaltet. Auftraggeber war der amerikanische Telekommunikationsriese AT & T. HotWired prägte damit den Begriff „Banner Ad“ und war der erste Werbeträger, der seinen Kunden einen Leistungsnachweis in Form der Klickrate des Werbemittels lieferte.

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Abbildung: Der erste Werbebanner der Welt (Quelle: Adage, Wired)

Ken McCarthy, Internetpionier der ersten Stunde und früher Förderer der Kommerzialisierung des Internets durch Onlinewerbung, sagte damals einen Paradigmenwechsel im traditionellen Einkauf von Werbeleistung voraus. Seiner Überzeugung nach würde es durch die Messbarkeit der Werbebanner und die Möglichkeit des Klickens zu einem Umbruch in der Industrie kommen. Das Direct-Response-Modell, in dem der Return of Invest (ROI) eines jeden Werbemittels gemessen werden kann, sei das einzige nachhaltige Geschäftsmodell für Online-Werbung.

Einbeziehung der Userreaktion in Echtzeit

Mit der Einführung eines vollwertigen Rückkanals konnten werbetreibende Unternehmen ab sofort in Echtzeit die Reaktion auf ihre Werbebotschaften messen. Der Rückkanal ermöglicht den bi-direktionalen Informationsaustausch zwischen Sender und dem Empfänger – so lassen sich Daten über die Reaktion des Empfängers auf die Werbebotschaft in Echtzeit auswerten. Aus Sicht des Werbekunden hat das Internet gegenüber den klassischen Medien damit endscheidende Vorteile.

Vergleicht man die klassischen Medien ohne Rückkanal mit der Online-Werbung, verhält es sich ähnlich wie beim Fischfang. Klassische Werbemedien ohne Rückkanal fischen mit großen Schleppnetzen. Sie werfen ihr Netz aus, und erst wenn das Netz wieder an Bord geholt ist, können die Fischer sehen, ob die gewünschten Fischarten gefangen wurden. Der Beifang wird wieder über Bord geworfen – solange genügend hochwertige Fische im Netz sind, hat sich die Fahrt gelohnt. Zwar können die Fischer versuchen, durch die Auswahl der Fanggründe und die richtige Größe der Netzmaschen die Ausbeute vorab zu optimieren, aber die Kosten für Treibstoff und Mannschaft bleiben gleich, selbst wenn das Netz leer ist.

In den Print- und TV-Medien, die nicht über einen direkten Rückkanal verfügen, können die Ergebnisse einer Werbeplatzierung wie im Beispiel des Netzfischens immer nur im Nachhinein und über Stichproben-Hochrechnungen ermittelt werden. Werbung mit Rückkanal gleicht eher dem Angeln mit Köder und Haken. Der Angler probiert verschiedene Köder. Wenn der Fisch anbeißt beziehungsweise der User klickt, weiß der Fischer, dass er den richtigen Köder gefunden hat. Solchermaßen schlauer, kann er nun den richtigen Köder massenweise am Haken ausbringen. Der Biss des Fisches, also der Klick, ist aber noch keine hundertprozentige Erfolgs-garantie, denn der Fisch kann immer noch vom Haken gehen. Er ist nur ein Indiz dafür, dass der Fischer den richtigen Köder gefunden hat. Das richtige Anlanden des Fisches bleibt weiterhin seinem Geschick überlassen.

Neue Verteilung des Investitionsrisikos

Dabei bestimmt die Wahl der Abrechnungsform für Werbeanzeigen gleichzeitig auch über die Verteilung des Investitionsrisikos zwischen Werbekunde und Werbeträger.

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Abbildung: Verteilung des Investitionsrisikos zwischen Werbekunden und Werbeträger (Quelle: Eigene Darstellung)

Bei Medien, die über keinen direkten Rückkanal verfügen, hat sich das sogenannte Cost per Million (CPM) oder auch Modell Tausender-Kontakt-Preis (TKP) etabliert. Der Werbekunde zahlt dafür, dass seine Anzeige einer bestimmten Anzahl von Menschen gezeigt wird. Da es aber keine direkte Messbarkeit gibt, muss er sich bei der Überprüfung auf Stichproben und Hochrechnungen verlassen. Das Investitionsrisiko verbleibt somit beim Werbekunden. Nach der Zahlung kann er nicht mehr eingreifen und kann nur hoffen, dass seine Annahmen bei der Mediaplanung richtig waren und seine Werbebotschaft die richtige Zielgruppe erreicht.

Bei den neuen digitalen Werbemedien mit Rückkanal ist das anders. Die Reaktion des Rezipienten auf die Werbebotschaft erfolgt unmittelbar und ist direkt messbar. Damit werden Abrechnungsmodelle möglich, die leistungsbezogen arbeiten. Bei so einem Modell besteht also – im Gegensatz zu den klassischen Medien Print & TV – ein echter Risikosplit zwischen Werbetreibenden und Werbeträger.

Die Abkehr vom Klick

Doch die etablierten Medienunternehmen wendeten sich bald von einem leistungsbasierten Abrechnungsmodell ab – mit scheinbar gutem Grund. Der erste Banner auf einer Nachrichtenseite hatte noch eine Klickrate von 78 Prozent. Die Faszination beim User für das bis dahin unbekannte Werbemittel schwand jedoch schnell, die Klickraten sanken in der Folge rapide. Mittlerweile liegt die Click-Through-Rate (CTR) bei 0,01 Prozent für einen Standardbanner, das heißt, von 10.000 ausgelieferten Bannern erreicht nur einer mit seiner Botschaft einen Nutzer und macht ihn so neugierig, dass er mehr über das Angebot erfahren möchte.

Die Abkehr vom Klick und der damit verbundenen leistungsbasierten Abrechnung ist die bisher wohl weitreichendste Fehlentscheidung in der Geschichte der Online-Werbung. Denn mit dieser Entscheidung verabschiedeten sich die etablierten Medienunternehmen vom rückkanalgetriebenen Werbemodell. Bis heute verkaufen alle großen Digitalvermarkter der Verlage und TV-Sender ihre Medialeistung über den aus dem Offline-Geschäft gelernten Tausender-Kontakt-Preis: sie sprechen dabei vom so genannten „Premiummodell“. Aber mit diesem Festpreismodell ignorieren sie den Rückkanal und lassen das Investitionsrisiko komplett beim Werbekunden und ignorieren die ausbleibende Reaktion der Nutzer auf die Werbebanner.

So ist hier ist ein wahrer Teufelskreis entstanden: anstatt die Klickraten zu verbessern und wirkungsvolle Formate leistungsbasiert abzurechnen, gibt es durch die Vorabzahlung der Werbeleistung für die Vermarkter gar keinen Grund, die Leistungswerte der Banner zu optimieren. Sie wälzten das eigene Problem einfach auf den Werbekunden ab. Und da die Leistungsnachweise in Form von niedrigen Klickraten so schlecht ausfallen und keine anderen etablierten Bewertungskriterien existieren, fällt es den Mediaagenturen schwer, in den neuen Werbekanal zu investieren. Trotzdem versteifen sich die Digitalvermarkter auf ihren Premiumansatz: sie halten die Preise künstlich hoch und hoffen, dass der gordische Knoten doch noch einmal platzen und sich der warme Geldregen der Markenartikler endlich über sie ergießen möge. Gleichzeitig ist es ihnen bis heute nicht gelungen, eine alternative Abrechnungsgröße zu etablieren, die die Werbewirkung der Onlinewerbemittel nachweist. Damit bleibt den Werbekunden keine andere Möglichkeit, als die unzureichend niedrigen Klickraten der Werbeformate der Digitalvermarkter als Bewertungsgrundlage zu nehmen. Dieser Leistungsnachweis ist für die Werbetreibenden allerdings extrem unbefriedigend.

Durch diese Verweigerungshaltung der Vermarktungseinheiten der etablierten Medienunternehmen bleibt ein Großteil des digitalen Anzeigeninventars heute leer und unverkäuflich. Es kommt zu einer absurden Situation: die Startseiten weniger großer Websites wie Spiegel Online oder Bild.de sind über Wochen ausverkauft, da sie bei den Medienplanern als Ableger der starken Printmarken gesetzt sind. Brancheninsider sprechen von so genannten „Vorstandsbuchungen“, bei denen es mehr darum geht, dass der jeweilige Marketingleiter beziehungsweise Werbekunde die Anzeige zum Kampagnenstart auf der Homepage der Ableger der großen Printmarken sieht und weniger um den rechnerisch nachweisbaren Return der digitalen Medialeistung.

Ad Networks: Schade um den Strom

Um ihre leerstehenden Anzeigeninventare doch noch loszuwerden, lassen sich die Digitalvermarkter notgedrungen mit Ad Networks ein. Ad Networks sind nichts anderes als Zwischenhändler, die ihre Gewinne über Arbitrageeffekte erzielen. Sie kaufen den Vermarktern große Kontingente zu Dumpingpreisen ab und zahlen im Voraus nach TKP-Preisen, oft mit Nachlässen bis zu 80 Prozent und mehr. Die Ad Networks verkaufen dann das Inventar wiederum an Werbetreibende weiter, diesmal aber auf leistungsbasierter Abrechnungsbasis per Klick. Gelingt es ihnen nun, mithilfe von Targeting und Nutzerdaten die Klickraten zu optimieren, entsteht ein Arbitragegewinn, den sie trotz der besseren Performance des Inventars aufgrund der Festpreisvereinbarung nicht an die Medienunternehmen weitergeben brauchen. Für die einzelnen Verlage und Websitebetreiber ändert sich das Grundproblem nicht: sie bleiben auf ihren hohen Erstellungskosten für die Inhalte sitzen, während sich die Ad Networks an ihrem Inventar bereichern.

Print: Hohe Reichweiten, geringe Einnahmen

Für die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage wird diese Entwicklung immer mehr zu Problem. Deren digitalen Angebote haben inzwischen zwar hohe Reichweiten im Internet aufgebaut und erreichen damit ähnlich viele Menschen wie über ihre Printangebote.

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Abbildung: Reichweiten von Printverlagen im Vergleich 2012, (Quelle: AGOF/agma, 2012, eigene Darstellung)

Beim Blick auf die Werbe- und Vertriebserlöse wird allerdings klar, dass sie diese digitalen Reichweiten nicht entsprechend monetarisieren können.

Allerdings geben sich die meisten Verlage hierzulande in Bezug auf die Erlöse aus der digitalen Verwertung ihrer Inhalte eher zugeknöpft und weisen ihre digitalen Vertriebs- und Anzeigenerlöse nur kumuliert mit anderen Onlineaktivitäten aus. So lassen sich die Erlöse aus der Verwertung journalistischer Inhalte oft nur schätzen.

Der Axel-Springer-Verlag fasst unter den digitalen Vermarktungserlösen beispielsweise auch die Umsätze der TV-Produktionsfirma Schwartzkopff TV, der Preissuchmaschine Idealo und seiner Radiobeteiligungen zusammen. Doch eines wird trotz dieser Verschleierungstaktik aus dem Geschäftsbericht 2012 der Axel Springer AG klar: im digitalen Bereich macht das Unternehmen sein Geld größtenteils mit Online-Kleinanzeigen und nicht mit dem Geschäftsmodell, für das der Konzern eigentlich steht: der Bündelung und Vermarktung von journalistischen Inhalten.

Beim Burda Verlag herrscht aufgrund der Börsennotierung der Digitaltochter Tomorrow Focus AG etwas mehr Transparenz. Die Erlöse aus der Vermarktung der journalistischen Angebote des Burda Verlags im Netz beliefen sich im Jahr 2012 auf geschätzte 80 Millionen Euro. Und das, obwohl die Tomorrow Focus AG im selben Jahr der reichweitenstärkste Anzeigenvermarkter im deutschen Internet war.[1] Ein niedriger Wert, auch im Vergleich mit den 645 Millionen Euro Umsatz, die der Verlag 2012 mit seinen inländischen Printangeboten, dem Zeitschriftenportfolio um Bunte, Focus und Co., erwirtschaftete. Der Rest des Gesamtumsatzes der Tomorrow Focus AG, insgesamt knapp 150 Millionen Euro in 2012, wurde unter dem Bereich E-Commerce/Transaktionsgeschäft verbucht. Das sind Umsätze, die mit der Vermarktung von journalistischen Inhalten ebenfalls nichts mehr zu tun haben.

Ein ähnliches Bild beim Spiegel-Verlag, wo 2011 weniger als 15 Prozent des Gesamtumsatzes aus dem digitalen Geschäft stammen. Und das obwohl Spiegel Online das größte deutsche digitale Nachrichtenangebot ist, mittlerweile über ein scharfes journalistisches Profil verfügt und die Reichweite der Spiegel-Printausgabe sogar noch übertrifft. Bei den Hamburger Verlagen Gruner + Jahr und der Bauer Media Group sieht es nach Schätzungen von Branchenexperten ähnlich aus.

Umsätze

Abbildung: Geschätzte Erlöse aus Inhalten (Vertriebs- + Werbeerlöse) im Vergleich Offline vs. Online in Millionen Euro 2012 (Quelle: *Spiegel Gruppe Zahlen für 2011, Eigene Schätzung auf Basis der Geschäftsberichte & Unternehmensangaben, eigene Darstellungen)

Dieses Missverhältnis zieht sich quer durch die gesamte Zeitungs- und Zeitschriftenlandschaft. Bereits 2010 zog Philipp Welte, heute Zeitschriftenvorstand des Verlags Hubert Burda, eine ernüchternde Bilanz. Die Werbemillionen, die alle redaktionellen Websites derzeit erwirtschafteten, seien „praktisch nichts.“ Fast alle journalistischen Angebote im Netz seien in Deutschland „tief defizitär“.

Die Zahlen der überregionalen Tageszeitung FAZ, Frankfurter Allgemeinen Zeitung, zweifelsohne ein publizistischer Leuchtturm der deutschen Medienlandschaft, verdeutlicht die Misere. Der Jahresumsatz 2012 pro Leser bei der FAZ im Internet erreicht nicht mal zehn Prozent der Printerlöse.

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Abbildung: Erlöse der FAZ je Medienkanal pro Leser in 2012, (Quelle: Tobias Trevisan, Geschäftsführer der FAZ, München, 26. Oktober 2012, Medientage München 2012)

Und der Blick in die USA verdeutlicht, dass es sich dabei um ein weltweites Phänomen handelt. Wie die Abbildung 11 zeigt, konnten dort die Verluste der Zeitungsverlage im klassischen Printgeschäft durch ihre Onlineaktivitäten nicht einmal annährend kompensiert werden. Mittlerweile liegen die Werbeerlöse der Zeitungen in den USA auf dem Niveau von 1950. Dabei trifft der Rückgang der Werbeerlöse die amerikanischen Verlage besonders hart. Das Verhältnis aus den Einnahmen von Zeitungsverkauf zu Anzeigenverkauf beträgt in Gegensatz zu Deutschland circa 20 Prozent zu 80 Prozent.

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Abbildung: Werbeeinnahmen von US-Zeitungen mit Print- und Online-Werbung 2003 bis 2011 in Millionen US-Dollar (Quelle: Newspaper Association of America)

TV: Online-Video-Erlöse auf niedrigem Niveau

Auch die Einnahmen aus der Vermarktung von Online-Videoinhalten der privaten TV-Sender in Deutschland sind eher ernüchternd. Der Anteil von Umsätzen aus Bewegtbildwerbung im Netz betrug bei der ProSiebenSat.1 Media AG im Jahr 2012 laut des eigenen Geschäftsberichts mit Bruttowerbeerlösen von 105 Millionen Euro nur etwa sechs Prozent des Gesamtwerbeumsatzes, den der Fernsehkonzern mit klassischen TV-Geschäft erwirtschaftete – Rabatte und Preisnachlässe der Onlineerlöse noch nicht berücksichtigt. Ähnliches lässt sich bei der RTL-Senderfamilie feststellen. Hier liegt der Onlineanteil der Werbeeinnahmen mit TV-Inhalten bei 3,5 Prozent. Doch auch hier muss man sich mit Schätzungen behelfen, denn die TV-Sender weisen die Erlöse aus der Online-Verwertung ihrer Inhalte genau wie die meisten Verlage nicht getrennt aus.

TV

Abbildung: Geschätzte Werbeeinnahmen von deutschen TV-Vermarktern nach Werbemedium 2012 in Milliarden Euro, (Quelle: Unternehmensangaben, Nielsen Media, eigene Schätzungen)

In seiner Keynote auf den Medientagen München 2012 erklärte Dirk Specht, Leiter Business Development Elektronische Medien bei der Frankfurter Allgemeine Zeitung, den TV-Sender ähnliche Erlösaussichten voraus: „Möglicherweise erleben TV-Sender das Gleiche wie Print-Medienmedien vor zehn Jahren”. Der Medienwandel erreiche die Fernsehsender erst jetzt. Die Akzeptanz für lineare TV-Formate werden nachlassen, prognostizierte der Zeitungsmann. Sowohl bei den Reichweiten als auch auf dem Werbemarkt dürften sich die Vorteile digitaler Angebote gegenüber den herkömmlichen Fernsehangeboten auf Dauer durchsetzen.

Lesen Sie, was die etablierten Medienunternehmen tun können, um die disruptiven Herausforderungen durch das Internet zu bewältigen und wie Data Driven Advertising den Medienmarkt auf den Kopf stellt: Jetzt “Der digitale Tsunami – Das Innovators Dilemma der traditionellen Medienunternehmen“ bei Amazon bestellen!


[1] Geht man davon aus, dass der Digitalvermarkter eine marktübliche Vertriebsprovision zwischen 30 Prozent bis 50 Prozent berechnet und auch nicht Burda-eigene Webseiten vermarktet, dürfte die Zahl der gesamten Digitalerlöse aus dem Inhalte-Angebot des Mutterkonzerns bei etwa 80 Millionen Euro liegen.

[2] Geschäftsbericht Tomorrow Focus AG 2012

[3] Unternehmensangaben, Rudolf Augstein GmbH, Konzernbilanz 2011 im Bundesanzeiger

[4] AGOF/agma, 2012

[5] Schütz, Volker (2010): Was bringt Displaywerbung? In: Horizont, Erscheinungsdatum 09.09.2010, Frankfurt

[6] Trevisan , Tobias (2012): Vortrag Internationale Münchner Medientage, 26. Oktober 2012, München

[7] ProSiebenSat.1 Geschäftsbericht 2012, RTL Geschäftsbericht 2012, eigene Schätzungen

5 Kommentare zu “Warum Medien online kaum Geld verdienen

  1. […] URL: https://onlinejournalismusblog.com/2013/10/13/warum-medien-online-kaum-geld-verdienen/ […]

  2. Kishi sagt:

    Online-Werbung.. Ad Networks…egal ob mit Klick oder ohne… Klingt nach einem Riesenhaufen Scheiße, den die Welt nicht braucht, und für den nächstes Jahr 20 neue AKWs ans Netz gehen werden…

  3. Kishi sagt:

    btw. stephen emmott: „10 milliarden“. ruled.

  4. Das ist ja generell das Problem der Werbung, wenn dies nicht leistungsbezogen ist. Frage mich nur wer aufgrund solcher Statistiken da noch Werbung bucht. Die müssen dann ja auch mit Blindheit geschlagen sein.

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