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Der Social-Media-Redakteur – das überschätzte Wesen?

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19/06/2014 von Stephan Dörner

Im Zentrum der Social-Media-Revolution steht nicht der Social-Media-Redakteur, sondern der Kontrollverlust – und eine neue Gefahr für die journalistische Unabhängigkeit.

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Foto: bykst, Lizenz: Public Domain

Die Homepage ist tot – oder stirbt zumindest – ist das Ergebnis des New York Times Innovation Report. Jetzt bleibt die Frage, wie Journalisten und Redaktionen damit umgehen. Wird der Social-Media-Redakteur damit zur zentralen Person in jeder Redaktion, weil immer mehr Traffic über Facebook und Co kommen und die Gewichtung der Artikel auf der Homepage an Bedeutung verliert?

Das ist die These meines WSJ.de-Kollegen Jörgen Camrath, der damit selbst einen Social-Media-Erfolg landete. Social-Media-Redakteure seien „Community-Editor, CvD, Grafiker, Bildredakteur, Fotograf und Autor in einer Person“ und damit die „Blattmacher des Internetzeitalters“, schreibt er in seinem Blog.

Mein Schluss aus der Erkenntnis ist ein anderer: Den Blattmacher gibt es heute zunehmend gar nicht mehr.

Redaktionen entgleitet die Kontrolle

Natürlich ist es wichtig, dass Inhalte für das Social Web aufbereitet werden – das sollte inzwischen jeder Journalist verstanden haben. Natürlich kommt dem Social-Media-Redakteur dabei eine wichtige Aufgabe zu. Doch die Sicht, dass dieser damit zur personifizierten Steuerungszentrale der Redaktion wird, verkennt meines Erachtens eine wichtige Entwicklung: Der Redaktion insgesamt entgleitet im Onlinezeitalter zunehmend die Kontrolle darüber, was von den eigenen Inhalten beachtet wird und was nicht.

Beispiel: Ich weiß aus einem Gespräch mit einem Social-Media-Verantwortlichen bei Bild.de, dass der im Social Web erfolgreichste Bild.de-Artikel aller Zeiten niemals von irgendeinem Redakteur dort verbreitet wurde. Es handelt sich um eine kurze, Emotionen ansprechende Meldung über einen in einer Mülltonne ausgesetzten Welpen (wenn ich mich recht erinnere). Der Artikel stammt aus einer der Bild-Regionalausgaben und wurde weder aktiv von der Redaktion im Social Web verbreitet noch an irgendeiner Stelle der Bild.de-Homepage je gezeigt. (EDIT: Laut Thorsten Beeck, Head of Social Media bei der Bild, wurde er nach dem Erfolg bei Facebook dann doch von der Redaktion aktiv verbeitet, siehe Tweets am Ende des Artikels.)

Reizworte sind im Social Web Trumpf

Auch aus meiner eigenen Erfahrung heraus kann ich sagen, dass es weniger darauf ankommt, wie die Redaktion selbst Inhalte ins Social Web einstellt – viel wichtiger sind dabei Themen, die Emotionen oder Ängste wecken oder Schlagworte, die dafür sorgen, dass Inhalte ganz ohne eigenes Zutun von Internetnutzern rasant verbreitet werden. Unser jüngster Smash-Hit von WSJ.de auf Facebook trägt den Titel „Mecklenburg-Vorpommern bricht den Fracking-Bann“ und wurde auf Facebook bislang über 3.000 Mal geliked beziehungsweise geteilt. Ich selbst hatte Dienst, als der Artikel in dieser Woche online gegangen ist und habe die Dynamik miterlebt: Noch bevor ich über unsere offiziellen Kanäle an irgendeiner Stelle im Social Web auf den Artikel aufmerksam gemacht hatte, stieg die Zahl der Likes bzw. Shares (Facebook gibt nur eine aggregierte Kennzahl an) schon rasant an – innerhalb von weniger als einer Stunde waren es bereits Hunderte.

Letztlich hat dann das Veröffentlichen des Artikels auf unserer eigenen Facebook-Seite nicht mehr viel zur weiteren Verbreitung beigetragen. Diejenigen, die für den riesigen Facebook-Erfolg des Artikels verantwortlich sind, gehören meiner Einschätzung nach auch nicht zu unseren Stammlesern.

Ähnliches erlebe ich auch immer bei anderen Social-Media-Erfolgsartikeln. Dazu gehört beispielsweise so gut wie alles, was über die Alternative für Deutschland (AfD) geschrieben wird. Die Außenseiter-Partei besitzt online eine stramm organisierte und eingeschworene Fan-Gemeinde, die untereinander gut vernetzt ist. Dementsprechend schnell verbreiten sich Artikel über die Partei der Eurokritiker auch vor allem via Facebook – insbesondere, wenn sie wohlwollend geschrieben sind.

Neue Gefahr für die journalistische Unabhängigkeit

Die vorhersehbaren Mechanismen des Social-Media-Erfolgs bringen damit auch ganz neue Gefahren der Beinflussbarkeit von Journalisten mit sich. Bestand früher vor allem die Gefahr, dass sich Journalisten bei ihrer Berichterstattung von für sie wichtigen Kontakten oder für das Medium wichtigen Werbekunden beeinflussen lassen, besteht inzwischen die Gefahr, dass sie sich von gut organsierten Teilen ihrer Leserschaft zu bestimmten Artikeln verleiten lassen. Im Grunde sehe ich diese Gefahr sogar noch größer und offensichtlicher an, als den möglichen Einfluss von Werbekunden: Während Redaktion und Vertrieb in allen wichtigen Redaktionen Deutschlands getrennt arbeiten, bekommt der einzelne Journalist das Social-Media-Feedback sofort und unmittelbar.

Und der Erfolg von anti-journalistischen Angeboten wie der umstrittenen Website Heftig zeigt, dass im Social Web vor allem das funktioniert, was sämtliche Qualitätsstandards über Bord wirft.

Auch für Werbekunden erfordert die wachsende Bedeutung von Social Media ein Umdenken: Kann der Werbekunde, der eine Anzeige bei Handelsblatt Online oder dem Wall Street Journal bucht, wirklich noch sicher sein, dass diese vor allem die Zielgruppe erreicht? Vermutlich immer weniger, je größer der Anteil von Lesern wird, der eher zufällig auf der Website landet, weil ein einzelner Artikel – wenn er ein Reizthema behandelt oder das Thema einer gut vernetzten Gruppe – zum Facebook-Hit wird.

Ergänzung vom 23. Juni 2014:

Thorsten Beeck, Head of Social Media bei der Bild, hat sich auf Twitter zu der Welpen-Geschichte geäußert:

15 thoughts on “Der Social-Media-Redakteur – das überschätzte Wesen?

  1. epikur sagt:

    Das Klagelied der vermeintlich unabhängigen Qualitätsjournalisten kann ich nicht mehr hören.
    Da die hartarbeitenden intellektuellen, hochgebildeteten, kultivierten Qualitätsjournalisten, die eine ausgiebige Recherche betreiben würden und eine profunde Sachkenntnis hätten und dort der emotionale Unterschichten-Mob, der sich bei Facebook und in den sozialen Medien auskotzen würde. Hier wird immer wieder ein Mythos konstruiert, der so einfach nicht haltbar ist.

    Wer einmal in einer großen Printredaktion oder in einer Nachrichtenagentur gearbeitet hat, weiß, dass dort auch nur mit Wasser gekocht wird. Es wird massenweise von PR-Portalen und Nachrichtenagenturen ab– und umgeschrieben und dann der eigene Name drunter gesetzt, Werbeartikel (Advertorials) werden als Artikel getarnt, Pressemitteilungen von Unternehmen kritiklos übernommen, es wird falsch oder verzerrend zitiert, Aussagen werden aus dem Zusammenhang gerissen, die Verlage und Chefredakteure geben die politischen Leitlinien vor – alles andere darf/wird nicht veröffentlicht, Selbstzensur, Tabuthemen und Kopfscheren werden kultiviert, es wird um jeden Preis versucht jeden Sachverhalt zu personalisieren, es werden Kampagnen und Agenden gefahren, Bilder werden inszeniert und vieles mehr.

    Und gleichzeitig gibt es immer mehr Blogger, die weder abhängig von Werbekunden, Chefredakteuren, noch von Verlagen sind und das schreiben, was sie wirklich denken und meinen. Das nenne ich echte Unabhängikeit, Authentizität und Qualität.

  2. […] Social-Media-Redakteur – das überschätzte Wesen? https://onlinejournalismusblog.com/2014/06/19/social-media-redakteur/Was darf Social Media? – […]

  3. […] Im Zentrum der Social-Media-Revolution steht nicht der Social-Media-Redakteur, sondern der Kontrollverlust – und eine neue Gefahr für die journalistische Unabhängigkeit. Die Homepage ist tot – oder…  […]

  4. […] als den klassischen Redakteur. Die Gegenauffassung dazu lautet: Der Social-Media-Redakteur, das überschätzte Wesen.  Kernthese des Beitrags: Sachen im Netz verbreiten sich – oder eben auch nicht. Durch eigene […]

  5. […] 1. „Der Social-Media-Redakteur – das überschätzte Wesen?“ (onlinejournalismusblog.com, Stephan Dörner) Die Frage, „was von den eigenen Inhalten beachtet wird und was nicht“, entgleite den Redaktionen zunehmend, stellt Stephan Dörner fest, weshalb     […]

  6. Jeeves sagt:

    „…bei Handelsblatt Online oder dem Wall Street Journal … weil ein einzelner Artikel – wenn er ein Reizthema behandelt oder das Thema einer gut vernetzten Gruppe – zum Facebook-Hit wird.“
    .
    Leser des HANDELSBLATTS oder des WALL STREET JOURNALs sind bei Facebook? Oder vice versa: Facebook-Nutzer (also Kinder & Deppen) lesen HANDELSBLATT und WALL STREET JOURNAL?
    Das scheint mir weit hergeholt. Oder ist die Welt wirklich schon derart verbl’det?

    • 1. Ja, Leser beider Medien sind natürlich bei Facebook – alle Bevölkerungsgruppen sind inzwischen bei Facebook

      2. Der ganze Clou an der Social-Media-Verbreitung ist ja, sich Artikel auch außerhalb der Stammleserschaft eines Mediums verbreiten.

  7. Andreas sagt:

    „Kann der Werbekunde, der eine Anzeige bei Handelsblatt Online oder dem Wall Street Journal bucht, wirklich noch sicher sein, dass diese vor allem die Zielgruppe erreicht?“

    Nun, das hängt doch davon ab, worüber ich schreibe. Wenn ich als HB oder WSJ eine Geschichte über Welpen in Mülltonnen mache und diese sich rasant verteilt, natürlich. Schreibe ich aber über meine Themen, werde ich vielleicht durch Social Media Leute erreichen, die nicht Stammleser meines Mediums sind, sich aber sehr wohl für meine Themen interessieren. Die Zielgruppe sollte demnach über das Thema definiert sein, nicht nach Alter oder so. Und ich denke, das klappt sehr wohl ganz gut, zumindest bei thematischen Angeboten, wozu ich die genannten definitiv zählen würde

    • @Andreas:

      Guter Einwand.

      Über Welpen in Mülltonnen schreiben HB und WSJ jetzt natürlich nicht – aber schon über Themen wie Fracking. Der von mir erwähnnte Artikel (inzwischen mehr als 3.400 Facebook-Likes/Shares) verbreitet sich vor allen unter Fracking-Gegnern und das dürfte überwiegend nicht die Kernleserschaft des Mediums sein.

      Und Handelsblatt Online greift durchaus teilweise auch Themen auf, die sehr weit ab der Kernthemen sind.

  8. AndreasA sagt:

    Gut, das stimmt. Die kompletten Gegner der Thematik hat man mitunter dann auch dabei. Was die Themen weit ab angeht könnte durch die genannten Effekte eventuell ein Umdenken einsetzen eben nicht mit „Klickvieh“ die Reichweite aufzubessern, sondern sich auf die eigenen Kernkompetenzen zu konzentrieren. Ich denke, das ist letztlich dann sowohl für die Werbekunden, als auch für die Leser besser

  9. […] Online-Journalismus | Der Social-Media-Redakteur – das überschätzte Wesen? […]

  10. Jörg Wetzel sagt:

    Artikel stoßen dort auf Resonanz, wo auch User sind. Insofern finde ich es absolut nicht verwunderlich, dass Artikel auf Facebook schnell zu einer hohen Zahl an Likes und Shares kommen, denn schließlich ist Facebook immer noch das Netzwerk, das am häufigsten und intensivsten genutzt wird. Eine Gefahr für die journalistische Unabhängigkeit sehe ich darin nicht, sondern nur eine Evolution der Kennzahlen, in denen die Resonanz gemessen werden. Was bis vor wenigen Jahren die Abonnements und Auflagenzahlen waren, könnten (!) jetzt Likes und Shares im Social Web sein, sofern sie seriös ermittelbar sind. Flexible Redaktionen haben darüber hinaus die Chance, noch zielgruppenspezifischer nach Artikelthemen recherchieren.

  11. rewow sagt:

    Vergeht kein Tag, an dem nicht ein verwarloster Hund in meinem Newsfeed geteilt wird. Bei mir sind das aber eher „Wiederholungstäter“. Um mal auf Heftig.co, Rapupdate (500k unique pro monat) und Fußballemotionen (2 mio unique pro monat) zu kommen. Was soll der falsche Stolz? Man kann den Machern vorwerfen, dass sie allein aus Profitgier den Leuten solche Kost vorsetzen. Aber nun liegt es an den alteingesessenen dem Phänomen mal auf den Grund zu gehen, sich gegebenenfalls auch ein Stück anzupassen. Der Unterschied scheint mir eher die Einfachheit der Nachricht zu sein. Der direkte Zugang. Da wird nicht erst ein Redakteur zwischengeschaltet, der beim Vorkauen seine Bissspuren im Text hinterlässt.

    Es ist aber klar, dass nun auf diesen Seiten herumgehackt wird. Schließlich redet dann keiner mehr darüber wie die deutsche Presse selbst pausenlos seine Inhalte färbt, sich in ihren Inhalten positioniert. Nur misst man sich hier so viel Größe zu, dass das ja keiner kritisieren darf. Im Stern darf ja nichtmal die Witzeseite witzig sein.

    Übrigens: wenn ich mich recht erinnere galt für Webseiten eine andere Faustregel. Je länger der Artikel, umso eher wird er geteilt (Da gabs mal irgendeine Statistik im letzten Jahr, schlag mich tot).

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