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Verteidigung der Native Ad

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26/10/2015 von Stephan Dörner

Die Native Ads – oder native Werbung – sind noch immer umstritten. Dabei zeigen US-Beispiele wie Native Ads gut funktionieren. Es wird Zeit, dass auch deutsche Werbetreibende und Verlage sich dem Format weiter öffnen – denn der Online-Werbemarkt ist kaputt und die Native Ad könnte ein Teil der Lösung des Problems sein.

In der Printwelt nennt man sie „Verlagsbeilage“ – online wurde sie gleich von vorne herein ehrlicher genannt: Native Ad oder native Werbung. Es handelt sich um bezahlte Inhalte, die optisch wie Artikel aufgemacht sind und sich im besten Fall sich sogar so lesen.

Als die Native Ad vor einigen Jahren erstmals in der angelsächsischen Welt breit diskutiert wurde, stieß sie bei allen auf Skepsis, die journalistische Standards hochhalten – mich eingeschlossen. Eine der grundlegenden Regeln jedes seriösen Journalismus, der als unabhängig und glaubwürdig wahrgenommen werden will, ist die klare optische Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten. Der Leser muss wissen, womit er es zu tun hat: Kritische, von einer Redaktion erstellte Inhalte – oder pure Auftragskommunikation, werbliche, gekaufte Texte.

Wenn eine Werbung, der wie ein Artikel aufgemacht ist, nicht sofort als solcher erkannt wird, gefährdet das die Glaubwürdigkeit eines Mediums. Deshalb muss die erste und wichtigste Regel bei jeder Native Ad lauten: Ross und Reiter müssen klar erkenntlich benannt werden. Unternehmen XY hat für diesen Artikel bezahlt – das muss der Leser beim ersten Blick erfassen können.

Doch warum überhaupt native Werbung? Ganz einfach: Weil der Werbemarkt für Journalismus online kaputt ist und es derzeit wenig Anzeichen dafür gibt, dass er noch einmal repariert werden kann.

Online-Werbung nervt und funktioniert kaum

Der Online-Werbemarkt ist in jeder Hinsicht kaputt: Die Anzeigenpreise liegen auf Tausender-Kontakte umgerechnet bei einem Bruchteil der Printpreise. Weil gleichzeitig es bislang kaum funktionierende Paid-Content-Modelle online gibt, könnte davon alleine keine Redaktion ansatzweise in heutiger Größe finanziert werden.

Und Online-Werbung nervt. Das zeigt jüngst Mal wieder der erbittert ausgeführte Streit um Online-Werbeblocker. Zu guter letzt funktioniert die Online-Werbung auch für den Werbetreibenden schlecht: Wer die Werbung nicht technisch durch Werbeblocker ausfiltert, ist meist ohnehin längst bannerblind geworden.

Die Native Werbung kann dieses Problem lösen – wenn sie richtig gemacht ist. Das heißt einerseits ethisch korrekt durch eine klare Kennzeichnung und andererseits gut gemacht, indem Werbekunden ihren Kontrollwahn bekämpfen und stattdessen Artikel schreiben lassen, wie sie auch ohne Geldzahlung in der entsprechenden Publikation erscheinen könnten. Eine gut gemachte Native Ad ist keine auf Artikellänge ausgewalzte Werbung, sondern ein interessanter Artikel, den Leser mit Freude und Interesse lesen.

Wie man eine Native Ad richtig macht

Widerspricht sich das? Nicht unbedingt. Ein Beispiel ist die Native Ad für die von Netflix produzierte Serie „Orange is he new Black“ in der New York Times. Es handelt sich um einen gut recherchierten Artikel über Frauengefängnisse in den USA – das Thema der Serie. Damit wird das, was der Artikel verkaufen will, geschickt mit dem Produkt verwoben, ohne dass der Inhalt des Artikels selbst werblich und damit letztlich uninteressant wird.

Das größte Risiko, das ich für die Zukunft der Native Ad in Detschland sehe, ist die von Angst getriebene konservative Übervorsicht bei werbetreibenden Unternehmen und ihren Agenturen. In hierachischen Systemen muss jeder Akteur seine Handlungen vor der nächsthöheren Ebene rechtfertigen. Und für eine 0815-Bannerwerbung oder die klassiche Printanzeige ist noch niemand entlassen worden.

Meine Prognose: Wer immer hier als erster mutige Experimente wagt und Artikel schreiben lässt, die in erster Linie gute Artikel sind und keine Werbung, wird im Online-Bereich die Akzente setzen, denen alle anderen folgen werden.

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2 Kommentare zu “Verteidigung der Native Ad

  1. Ein Problem bleibt leider dennoch – auch bei gut gemachten native Ads: Als Leser weißt du nie, ob ein Artikel nicht im Sinne des Auftraggebers gefärbt ist. Wenn so gesponserter Journalismus auch noch zum Normalfall wird, würde das einerseits ein höheres Maß an Medienkompetenz beim Leser einfordern (etwas was man nicht per se von jedem Leser erwarten kann), darüber hinaus aber auch mehr Zeit, um die erhöhte Medienkompetenz auch tatsächlich realisieren zu können.

  2. Henrik Schmid sagt:

    Das Netflix-Beispiel überzeugt nur auf den ersten Blick weil es einen Spezialfall darstellt. Solche Fälle werden kaum die tragende Säule des Online-Werbegeschäfts darstellen können. Netflix hat mit diesem Thema aktuell ein Alleinstellungsmerkmal.

    Wie könnten Native-Ads dagegen bei, zum Beispiel, Pauschalreisen aussehen? Ein schöner Reisebericht über die Toskana nützt dem Werbenden „XY-Tours“ garnichts, wenn der Leser/Kunde dann bei „Z-Reisen“ bucht, der unterm Strich genau das Gleiche anbietet. Zudem halten Pauschalreisen oft nicht das, was sie versprechen. Muss die Publikation „A“ dann ein Ad-Factchecker-Team vorhalten, das vor Veröffentlichung überprüft, ob es sich bei den beworbenen Hotels nicht doch um „Kakerlaken-Buden“ handelt oder sich nebenan die Kläranlage befindet (auf den Bildern irgendwie nicht zu sehen)? Das wäre übrigens noch relativ leicht zu überprüfen, wenn auch mit einnahmeschmälernden Kosten verbunden. Wie aber würde dann Native-Advertisement für das neue Diät-Pulver „Schlank“, das eine Bikini-Figur in 8 Wochen verspricht aussehen? Interview mit dem Testimonial-Apotheker Dr. K., der Studien im Gepäck hat, die faktisch Quatsch, aber dennoch ohne wissenschaftlichen Sachverstand nicht zu überprüfen sind? Also vor Schaltung der Werbung ein unabhängiges wissenschaftliches Gutachten in Auftrag geben, das die vorgelegten Daten auf Validität überprüft und zugleich die Studiendurchführung investigativ durchleuchten? Ich befürchte, das diese Art der Werbung, also solche, die unsinnigen Mist in den Markt drücken soll, den eigentlichen Milliardenanteil darstellt. (Vibrierende Zahnbürsten, das neue Superwaschmittelkonzentrat, Space-Rasierklingen usw.) Wer über 40 ist, erinnert sich daran, dass Nutella mal als gesundheitsförderlich beworben wurde („Mag kein Eisen essen“). Übertragen sie das mal in die Welt des Native-Advertisement. Ich bin skeptisch!

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