Google+

Was funktioniert für Digital-Abos – und was nicht?

Hinterlasse einen Kommentar

14/06/2019 von Stephan Dörner

Kürzlich war ich auf Googles Newsgeist-Europe-Konferenz in Athen. Die Newsgeist-Konferenz gibt es in einer europäischen und einer amerikanischen Variante. Google lädt dazu Journalist*innen aus aller Welt zu zweieinhalb Tagen intensivem Austausch über digitalen Journalismus ein. Newsgeist ist die Veranstaltung, von der es heißt, dass aus ihr heraus AMP geboren wurde – oder zumindest stark mitgestaltet. Für die Konferenz gelten die Chatham House Rule. Das bedeutet, die Inhalte der Konferenz dürfen frei verbreitet – nicht aber, wer was gesagt hat. Daher werde ich in diesem Bericht keine Namen nennen.

Wir haben uns in den Sessions intensiv zu den dringenden Fragen der Branche ausgetauscht – von ganz praktischen Dingen wie der Frage, wie Leser*innen zu Abonnent*innen werden bis zu philosophischen Fragen wie den Grenzen der Meinungsfreiheit und der Verantwortung von Plattformen.

Wie funktionieren digitale Abo-Modelle?

Für diesen Beitrag will ich mich aber auf ein Thema konzentrieren, das für t3n gerade große Relevanz hat: Wie funktioniert ein digitales Abo-Modell für Medien – und wie nicht? Ein Lokaljournalist aus den USA  hat in einer Session ausführlich berichtet, was für sie im Bereich digitale Subscriptions funktioniert hat und was nicht. Dabei ist mir aufgefallen, wie groß die Ähnlichkeiten in der Community zwischen t3n und der US-Lokalzeitung sind.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse von ihm: „We don‘t make them to pay for news, we allow them to pay for news.“ Die Leute wollen die Lokalzeitung und ihren Journalismus unterstützen. Sie sehen sich weniger als Abonnent*innen und mehr als Unterstützer*innen der Seite und ihrer Werte. Deshalb hat die Zeitung die zwischenzeitlich eingeführte Paywall wieder komplett abgeschafft.

Payment-Prozess: Don’t make me think (or do anything)

Der wichtigste Praxistipp den Bezahl-Prozess, der immer wieder zu hören war: Die notwendigen Schritte bei Bezahlung und Registrierung so gering wie möglich halten. Eine große britische Zeitung verliere die Hälfte (!) der Zahlungswilligen im Zahlprozess, hieß es in einer anderen Session. Ein Teilnehmer berichtete ebenfalls in einer anderen Session, dass sie gute Erfahrungen damit gemacht haben, Registrierungs- und Zahlprozess auseinanderzuziehen. „Cut down the number of steps as far as you can.“

Ansprache: Keine Angst vor vielen E-Mails, Journalismus und Werte im Mittelpunkt

If we ask people, people will pay“ sagte der US-Lokaljournalist – und zwar vor allem, weil die Leute die Zeitung unterstützen wollen, nicht weil sie dafür irgendetwas bekommen. Am Anfang schickte die Lokalzeitung eine E-Mail pro Monat an die Newsletter-Abonennten. Inzwischen sind es 14 E-Mails. Die Anmeldungen haben sich dadurch verzwölffacht. Die E-Mails werden von den Reportern geschrieben. Wenn diese in – oft langen – E-Mails schildern, wie das Geld der Abonnent*innen dem Journalismus der Zeitung hilft, konvertierten die E-Mails viel besser als anonyme Marketing-E-Mails, die einfach nur die Vorteile des Abos beschreiben. Eine andere US-Seite mit klarer linksliberaler Ausrichtung hat A/B-Tests mit Zahlungsaufforderungen durchgeführt. Das Ergebnis: Je länger die E-Mails, desto besser die Conversion Rate. Ein Session-Teilnehmer verwies auf eine interne Studie einer britischen Zeitung. „Die E-Mails müssen wie Kunst klingen, wie ein persönlicher Brief. You are selling a moral duty.“

Mitgliedschaft vs. Abo-Modell

Das alles zahlt auf das Modell Mitgliedschaft in einer Community ein. Die Leute suchten dabei für „a sense of community, a sense of identity, a need for communication“, sagte der US-Lokalzeitungsjournalist. Ein Weg: Eine geschlossene Facebook-Gruppe nur für zahlende Unterstützer*innen. Dort kann die Community auch Artikel-Wünsche gegenüber der Redaktion wünschen.

IEs gibt aber auch Argumente für ein klassisches Abo-Modell, sprich: Artikel hinter die Paywall packen. In einer Umfrage sagten nur etwa 13 Prozent der Leute, die für News bezahlen, dass ihre Hauptmotivation ist, dass sie Journalismus finanzieren wollen. Bei den meisten überwog der praktische Vorteil auf die entsprechende Inhalte zugreifen zu können. Auch das Beispiel Guardian zeigt die Grenzen auf: Sie haben von einem reinen Unterstützer-Modell ohne Paywall auf ein Paywall-Modell umgestellt und damit ihre zahlenden User verdoppelt.

In der Ansprache gibt es sowieso eine zunehmende Konvergenz beider Modelle. Die Washington Post hat beispielsweise hat ein klassisches Abo-Modell aber eine Membership-Ansprache in der Vermarktung („Democracy dies in darkness.“)

Das Schwierigste: Leute bei der Stange halten

Einig waren sich alle darin, dass die Leute Community-Events lieben. Das spielt vor allem eine große Rolle bei der eigentliche Herausforderung jedes digitalen Bezahlmodells, egal ob Community- oder Abo-getrieben: die Leute bei der Stange halten. Das ist für alle Verlage das große Problem. Nur die Hälfte der Abonnenten nutzen das Produkt auch, berichtete ein Teilnehmer. „That is the hardest: To get the readers to use the product.“ Ein Journalist verwies auf das kuriose Geschäftsmodell eines japanischen Fitnesstudios und schlug ein ähnliches Modell für Journalismus vor: Das Studio ist kostenlos, wenn die Leute jeden Tag hingehen. Das ist natürlich unmöglich – aber es sorgt dafür, dass die Kunden das Produkt wirklich nutzen.

Ein Journalist sagte mir im persönlichen Gespräch, dass es wichtig sei, zu beobachten, wer sich vier Monate nicht mehr eingeloggt hat (aber schon zahlt). Diese Leute müssen gezielt mit Community-Engament-Mails angesprochen werden oder sind sicher als Abonennt*innen verloren.

Micropayments? Funktioniert eher nicht

Zum Thema Einzel-Artikel-Verkauf gab es unterschiedliche Ansichten aber mehr Verlage haben die Erfahrung gemacht, dass der Einzel-Artikel-Verkäufe von den Leser*innen zwar häufig gewünscht aber kaum genutzt werden. Die Welt hat den Day-Pass eingeführt aber bemerkt, dass dieser die Abos kannibalisiert und nach zehn Monaten eingestellt. Blendle hat die Einzelverkäufe ebenfalls zugunsten von Abos eingestellt. Für Spiegel und SZ hat der Einzel-Verkauf nicht funktioniert. Ein Teilnehmer sagte, dass sie die Einzelverkäufe aufgegeben haben, nachdem sie nur 1% der Umsätze ausmachen, 99% gingen auf Abos zurück.

Interessante Randnotiz von einem französischen Kollegen: In Frankreich haben sich acht Nischen-Player zusammengetan, die den zahlenden Leser*innen der anderen Medien jeweils 20% Rabatt einräumen.

What would Google do?

Die Vertreter*innen von Google haben zur Paywall-Diskussion auf diese beiden Artikel verwiesen, die beschreiben sollen, wie eine Paywall umgesetzt werden kann, ohne der Reichweite zu schaden:

https://support.google.com/webmasters/answer/7532484?hl=de

https://newsinitiative.withgoogle.com/training/datatools

Werbeanzeigen

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s

Blog-Statistik

  • 159.170 Aufrufe

Impressum

%d Bloggern gefällt das: